Sonos: la nascita

Chi ama leggere storie di successi aziendali ha una certa familiarità con la curva del successo:

Un imprenditore-eroe ha una grande idea, trova una persona o due che lo aiutino a concretizzarla, si scontra con la concorrenza e ne esce vincente. Mentre scorrono i titoli di coda, lo vediamo godersi il suo trionfo.

Si potrebbe pensare che sia andata così per Sonos... ma non è proprio così. I suoi fondatori (John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai e Craig Shelburne) nutrivano una visione pionieristica basata su una tecnologia che a quei tempi non esisteva. Forti di ciò che avevano appreso nella prima fase di costruzione di un’impresa basata su Internet, completata con successo, passarono all’obiettivo successivo: trovare un nuovo modo per introdurre la musica nelle case di tutti. In wireless, in più stanze, da PC e da Internet. Assunsero persone di talento con cui creare prodotti fantastici partendo da zero e gli appassionati di musica di tutto il mondo scoprirono un nuovo brand di cui innamorarsi.

E se volessimo andare più a fondo?

Quali frustrazioni e insuccessi hanno incontrato lungo la strada? Hanno appreso lezioni importanti? La storia passata e attuale di Sonos sarà forse nota a molti, ma quella del “come”, che stai per leggere, contiene dei dettagli mai svelati prima.

“Abbiamo dovuto reinventare il modo in cui i dispositivi comunicavano tra loro. Non potevamo limitarci a ciò che esisteva già in quel periodo, e non l'abbiamo fatto”.

Prima parte

“Il panorama di Santa Barbara”

John MacFarlane si sposta a Santa Barbara nel 1990 per svolgere un dottorato alla University of California-Santa Barbara, ma la promessa di Internet lo spinge a creare Software.com insieme a Craig, Tom e Trung. Nel 2000 fondono Software.com e Phone.com per dare vita a Openwave, che lasceranno presto con un bel gruzzolo e tante domande in attesa di risposta su quale potesse essere il passo successivo.

Una cosa è certa: non avrebbero lasciato Santa Barbara. Lo stile di vita, le spiagge, il clima... Ogni aspetto di quella città li tiene ancorati, oggi come allora. È forse da qui che nasce l’abitudine di prendere decisioni poco ortodosse per aggiungere un grado di difficoltà e una nuova prospettiva al loro lavoro.

Come lo descrive Tom, il panorama di Santa Barbara e il fatto di trovarsi “al centro dell’Internet nel momento in cui stava prendendo il volo” sono la fonte d’ispirazione di quattro grandi intuizioni:

Quattro grandi intuizioni

  1. Primo: la proliferazione degli standard significava che Internet era una piattaforma programmabile.
  2. Secondo: il collasso dei costi dei cervelli e dei sistemi nervosi dei computer (circuiti integrati, CPU e altre tecnologie) significava che questi componenti stavano diventando rapidamente delle commodity.
  3. Terzo: i quattro fondatori potevano sapere cosa stavano acquistando i costruttori, e pertanto potevano vedere la digitalizzazione prendere piede intorno a loro, con possibilità quasi illimitate.
  4. Infine, come direbbe Tom, si erano resi conto che per i collegamenti in rete, “ciò che era larga scala sarebbe diventato piccola scala”. Reti in grado di coprire una vasta area avrebbero creato mercati e offerto risorse affidabili alle reti locali.

“Abbiamo sempre creduto nella musica in ogni stanza”.

Questa vecchia illustrazione mostra i nostri ZP100 (ora chiamati CONNECT:AMP), utilizzati per trasmettere la musica digitale a speaker “ignoranti”.

Combinando assieme esperienza, risorse e intuizioni, i quattro fondatori si avvicinano in modo naturale alla musica in casa, e...

... non così veloce.

In realtà, il primo impulso di John è legato all’aviazione: mettere le reti locali (LAN) a disposizione degli aeromobili per offrire servizi ai passeggeri in volo. Ma l’idea non genera l'entusiasmo che John si aspettava, e così cambia pagina e ricomincia da capo.

La pagina seguente si riempirà di ispirazione, un po’ per l’amore che i quattro amici condividono per la musica, un po’ per eliminare la seccatura di dover fare posto a centinaia di CD e districare una sfilza di cavi di stereo e speaker aggrovigliati, e un po’ per abbattere il costo del cablaggio dell’intera casa per ottenere un’esperienza d’ascolto multi-stanza. Talento, risorse e intuizioni trovano così un’opportunità di sbocco.

La visione è semplice: permettere agli amanti della musica di ascoltare qualsiasi canzone in qualsiasi stanza della loro casa. C’è un unico problema: nel 2002, la tecnologia necessaria per raggiungere questo obiettivo è praticamente inesistente. La grande startup incentrata sulla musica e sulla tecnologia nasce a oltre 145 km da Los Angeles e oltre 400 km dalla Silicon Valley. Con una visione che è pura immaginazione.

Seconda parte

“Questi ragazzi sono un po’ svitati”

Nel 2002, ascoltare dell’ottima musica a casa significa nascondere cavi dietro a mobili e librerie, collegare speaker grandi come tamburi, scervellarsi per inserire i jack audio nelle giuste prese di ricevitori e lettori, utilizzare supporti multimediali fisici come CD e cassette e, per un’esperienza multi-stanza, passare un pomeriggio (o weekend) a fare buchi sui muri per tirare i cavi dal ricevitore centrale agli speaker, passando per tutta la casa.

Seppellito Napster come mezzo per cercare la musica online e ascoltarla dal computer, la musica digitale rimane un concetto nuovo, e l’idea di riprodurre la musica direttamente da Internet è pura utopia. Pandora, iTunes, Spotify e il resto dei servizi di streaming musicale non esistono, e l’iPhone neppure. Il principale fornitore di servizi Internet nel 2002 è America Online, con il suo dial-up, e negli Stati Uniti la banda larga ad alta velocità è presente in meno di 16 milioni di case.

Imperterriti, i fondatori si mettono all’opera per realizzare la loro visione e cercare persone di talento con cui collaborare. Il primo passo consiste nel tradurre la loro immaginazione su carta. Stando a Cullen, ci sono voluti almeno tre mesi, e il risultato è stato questo:

Questo schizzo molto semplice, seppure nel tempo sia stato aggiornato e migliorato in vari aspetti, è ancora la colonna portante dei prodotti Sonos di oggi.

Il secondo passo, reclutare persone con capacità particolari, richiederà più o meno lo stesso tempo. Il team di ingegneri e progettisti di Sonos potrà dirsi realmente al completo nella primavera del 2003. Tra i primi a varcare la soglia: Jonathan Lang (dottorato di ricerca in networking con esperienza nelle startup), Andy Schulert e Nick Millington (veterani di Microsoft e alcune startup, particolarmente abili con il codice) e i progettisti di fama mondiale Mieko Kusano e Rob Lambourne, reduci da Philips.

Schulert prova per Boston gli stessi sentimenti che i fondatori provano per Santa Barbara, perciò Sonos apre una sede a Cambridge, con la promessa che nessuna avrebbe dominato sull’altra.

Vale la pena chiedersi come abbia fatto un’azienda senza nome e utopistica come Sonos ad attirare persone così qualificate. Oltre al successo precedente con Software.com, i fondatori offrono qualche vantaggio: sono celebri per le loro competenze tecniche, hanno un'ampia rete di ottimi direttori, ingegneri e progettisti, un buon fiuto per il talento e una visione sfrontata che stimola gli audaci.

“La domanda era, intelligenza distribuita o centrale? Abbiamo scelto quella distribuita, non perché fosse più facile (non lo era affatto!) ma perché era l’architettura giusta per l’esperienza che volevamo offrire”.

Il team di intrepidi si mette al lavoro in un ampio open space sopra il ristorante di Santa Barbara “El Paseo”, dove i pomeriggi odorano di tortillas fritte. I primi tempi non sono rosei.

“La stanza era disposta come un’aula di scuola, con file di scrivanie e John più in alto, alla cattedra”, ricorda Nick Millington. “Lavorava al prototipo di un amplificatore, testandolo con onde sinusoidali, il che era irritante. Stavo provando a sviluppare un livello di trasporto audio e il prototipo continuava a non funzionare e a fare dei rumori orribili, proprio davanti al CEO che mi guardava lavorare tutto il giorno. Così ho investito in un paio di auricolari”.

Come se non bastasse la difficoltà di inventare un sistema audio wireless e multi-stanza per la casa, il team detta collettivamente chiare regole sulla facilità d’uso: la configurazione dovrà essere rapida e intuitiva per tutti, integrarsi bene con qualsiasi tecnologia o servizio e offrire una qualità audio superiore in qualsiasi ambiente domestico.

Il risultato di tutte queste decisioni nobili orientate all’utente è che gli ostacoli tecnici minacciano di sopraffare il piccolo team di ingegneri e progettisti Sonos già dall’inizio. Integrare tecnologie diverse significa scegliere Linux come piattaforma tecnologica, ma non esistono ancora driver audio, pulsanti di controller o rotelle di mouse, e nemmeno per la rete per cui è pensata. Il team di Sonos dovrà per prima cosa crearli.

Primi annunci Sonos: più è audace il messaggio, meno testo è necessario.

Ascoltare dell’ottima musica in più stanze significa inventare un metodo per far arrivare l’audio a più speaker all’istante, in wireless, senza che gli ascoltatori percepiscano mai delle interruzioni. Il team è davanti a una scelta: consentire a ciascuno speaker di acquisire la musica in modo indipendente o avere un master speaker che procuri la musica e la distribuisca.

Come spiega Jonathan Lang, “La domanda era, intelligenza distribuita o centrale? Abbiamo scelto quella distribuita, non perché fosse più facile (non lo era affatto!) ma perché era l’architettura giusta per l’esperienza che volevamo offrire”.

Il team sceglie la prima opzione come migliore esperienza per l’utente, ma la scelta ha un effetto domino: come si gestisce il buffering (nel 2003) per ovviare alle interruzioni di rete (che avrebbero fermato la canzone a metà)? E cosa accade quando un utente rimuove il master speaker dall’impianto?

Il team sviluppa quella che sarebbe diventata una delle principali tecnologie brevettate di Sonos, ovvero un processo su misura (chiamato “delegazione”) per l’esperienza wireless multi-stanza che consente alla musica di raggiungere tutti gli speaker senza perdite. Oltre a un approccio innovativo al time-stamping e ai bit digitali di musica riprodotta attraverso pacchetti audio, rende praticamente impossibile per un sistema Sonos riprodurre musica non sincronizzata, e al contempo aiuta gli utenti a collegare e scollegare qualsiasi stanza e trasmettere la musica a e da ogni stanza della casa.

“In quel periodo eravamo molto scettici sulla possibilità che fosse anche solo realizzabile”, ricorda Nick Millington. “In pratica ho iniziato a provare delle cose, creare dei prototipi su PC, affidandomi su test di giudizio piuttosto che su test accademici”.

“Abbiamo dovuto reinventare il modo in cui i dispositivi comunicavano tra loro. Non potevamo limitarci a ciò che esisteva già in quel periodo, e non l'abbiamo fatto”.

Così un problema viene presto risolto. Ma solo su PC collegati l’uno all’altro come nodi in una rete, perché Sonos deve ancora creare il proprio hardware, e i PC vengono collegati tra loro perché il team fatica con la parte del wireless. MacFarlane è incoraggiante, ma anche inflessibile: il sistema deve assolutamente funzionare tramite Wi-Fi.

Jonathan Lang commenta: “Abbiamo dovuto reinventare il modo in cui i dispositivi comunicavano tra loro. Non potevamo limitarci a ciò che esisteva già in quel periodo, e non l'abbiamo fatto”.

Il team riconosce la rete mesh come chiave. Nel 2003 è un concetto applicato in ambienti altamente mobili, come i campi di battaglia, ma mai in casa o per soddisfare i rigidi requisiti dell’esperienza musicale. Per svilupparla e implementarla, Sonos ha due possibilità: optare per una soluzione tecnica più facile a discapito dell’esperienza utente ideale o rendere tutto più semplice e perfetto per gli utenti e terribilmente difficile per gli ingegneri.

Fedele alla sua filosofia, Sonos sceglie la seconda opzione. Riguardo al team di ingegneri, Mieko Kusano osserva: “Questi ragazzi sono un po’ svitati. Più è grande il problema, più sono motivati a risolverlo”.

Lang spiega perché: “L’approccio alternativo al collegamento in rete sarebbe stato quello di usare altri punti di accesso. Eravamo convinti che questo avrebbe danneggiato l’esperienza dell’utente. Ad esempio, se qualcuno in casa avesse premuto ‘Stampa’, la musica si sarebbe fermata. Sarebbe stata una seccatura”.

Tom Cullen conduce una delle prime dimostrazioni pubbliche del ZP100 e del CR100 di Sonos al CES del gennaio 2005, davanti a Bill Gates.

Tom Cullen conduce una delle prime dimostrazioni pubbliche del ZP100 e del CR100 di Sonos al CES del gennaio 2005, davanti a Bill Gates.

Il team si mette all’opera per aggiungere la capacità di rete mesh agli altri avanzamenti, e nel settembre 2003 arriva il momento di mostrare un prototipo a John e al resto del team dirigenziale. E come con la maggior parte dei prototipi, alcune parti funzionano perfettamente, altre mostrano un potenziale e altre ancora vengono bocciate. La capacità di rete mesh mette a nudo tutte le nostre incapacità.

“Bisogna ricordare che la nozione di rete mesh esisteva, ma non nei prodotti audio. Quasi nessuno stava lavorando su sistemi integrati con Wi-Fi. Non c’erano driver di Linux di buon livello per il Wi-Fi. Stavamo costruendo il nostro hardware e non l’avevamo testato completamente. Nick è di gran lunga il migliore sviluppatore con cui abbia mai lavorato”.

Sonos si rivolge a Nick Millington, che si è già distinto tra i suoi colleghi sviluppatori per le invenzioni nel campo della sincronizzazione audio. Né a lui né al resto del team importa che non abbia nessuna esperienza con i collegamenti in rete. Con l’appoggio del corpo docente della University of California-Santa Barbara, di un consulente e di un fornitore, Nick studia le reti mesh da autodidatta e ne costruisce una da zero, sull’hardware che Sonos sta progettando da zero a sua volta.

Il suo manager di allora, Andy Schulert, commenta: “Bisogna ricordare che la nozione di rete mesh esisteva, ma non nei prodotti audio. Quasi nessuno stava lavorando su sistemi integrati con Wi-Fi. Non c’erano driver di Linux di buon livello per il Wi-Fi. Stavamo costruendo il nostro hardware e non l’avevamo testato completamente. Nick è di gran lunga il migliore sviluppatore con cui abbia mai lavorato”.

Nel frattempo Rob Lambourne e Mieko Kusano procedono con la stesura delle specifiche del prodotto, lo sviluppo dei wireframe e i test con gruppi campione di utenti per racchiudere la giusta esperienza in un hardware esteticamente bello.

All’inizio del 2004 si arriva al framework di base del sistema, pregno di tecnologie nuove e ancora da testare. La fase successiva, la risoluzione dei bug, vede un passaggio di testimone agli ingegneri informatici.

Nonostante l’ingegnosità, i prototipi non riescono a comunicare in wireless, nemmeno a una distanza di 3 metri. E per i sistemi integrati non esistono ancora strumenti di sviluppo e debugger.

“Avevamo i nostri primi 15-20 prototipi ed eravamo fiduciosi. Ne abbiamo portati 10 a casa di qualcuno per provarli. Li abbiamo installati ed è stato un fallimento colossale. Funzionavano a malapena. Abbiamo dovuto regredire a soli 2 pezzi, individuare i problemi, aggiungerne un terzo e così via. È stato un duro lavoro, ma ne è valsa la pena”.

Così Nick e John si mettono in viaggio, con i prototipi in uno scatolone sul sedile posteriore dell’auto di John. Vanno a visitare un amico di John nella Silicon Valley, un fornitore di hardware, il cui consiglio si riassume in una sola parola: antenne.

Inizia un’altra serie di grattacapi: dettagli tecnici sugli standard di trasmissione (solo 802.11-b/g a quel tempo), selezione e posizionamento di antenne, driver per dispositivi di rete e protocolli spanning tree e gli svariati modi in cui gli spazi abitabili umani possono causare interferenze di segnale. È un periodo che nessuna delle parti coinvolte descriverebbe con romanticismo o nostalgia: si lavora a più non posso, giorno dopo giorno, con progressi incrementali e nessun momento di grande illuminazione o svolta.

Gli sviluppatori sanno che i bug più frustranti sono quelli impossibili da riprodurre. Molti emergono durante i test a casa dei dipendenti di Sonos, a Santa barbara e dintorni. Il peggiore può essere riprodotto a casa di una sola persona, e per identificarlo e risolverlo è necessario uno sniffer di pacchetti rete.

Il primo prodotto di Sonos, il ZP100, ottiene i favori della critica per la configurazione semplice, la facilità d’uso e l’ottimo suono.

Andy Schulert ricorda: “Avevamo i nostri primi 15-20 prototipi ed eravamo fiduciosi. Ne abbiamo portati 10 a casa di una persona per provarli. Li abbiamo installati ed è stato un fallimento colossale. Funzionavano a malapena. Abbiamo dovuto regredire a soli 2 pezzi, individuare i problemi, aggiungerne un terzo e così via. È stato un duro lavoro, ma ne è valsa la pena”.

“La mia responsabilità era catturare e proteggere tutta la proprietà intellettuale iniziale, e credevo fermamente che stessimo prendendo le giuste decisioni riguardo alla progettazione. Ma al tempo stesso, di tanto in tanto sollevavamo la testa, ci rendevamo conto che eravamo soli e ci chiedevamo ‘perché non lo sta facendo nessun altro?’”

Entro l’estate 2004, Sonos ha risolto tutti i bug, i prototipi iniziano a funzionare con l’affidabilità necessaria e il team inizia a svelare il sistema ad altri operatori del settore. Arriva la conferma di ciò che hanno iniziato a realizzare: il duro lavoro svolto fino a quel punto li ha ripagati sotto forma di qualcosa di realmente nuovo.

Jonathan Lang spiega: “La mia responsabilità era catturare e proteggere tutta la proprietà intellettuale iniziale, e credevo fermamente che stessimo prendendo le giuste decisioni riguardo alla progettazione. Ma al tempo stesso, di tanto in tanto sollevavamo la testa, ci rendevamo conto che eravamo soli e ci chiedevamo ‘perché non lo sta facendo nessun altro?’”

La reazione del settore a una dimostrazione condotta alla conferenza D: All Things Digital del 2004 è elettrizzante, e Sonos guadagna visibilità. Mentre Steve Jobs svela Airport Express di Apple sul palco principale come soluzione per l’audio domestico (una soluzione che richiede agli utenti di utilizzare un computer per controllare la musica) Sonos è in uno dei corridoi, impegnato a dimostrare una funzionalità più avanzata e un controllo totale dal palmo di una mano.

Le esperienze musicali innovative debuttano spesso con determinate canzoni. MTV, ad esempio, è famosa per avere debuttato con “Video Killed the Radio Star” dei The Buggles.

La prima canzone a essere riprodotta per il pubblico con il primo prodotto Sonos, il ZP100, è invece “No Sleep ‘Til Brooklyn” dei Beastie Boys, prodotta dal supporter/consulente di lunga data di Sonos Rick Rubin.

Gli ingegneri di Sonos potrebbero rispecchiarsi nella parte del “no sleep” per tutto il lavoro che hanno svolto fino al lancio del ZP100. Ma per perfezionare l’esperienza per i clienti è necessario un approccio più pratico alla selezione delle canzoni per i test, fatto di giorni passati a sfogliare lunghi elenchi in ordine alfabetico di canzoni e gruppi musicali.

La canzone più suonata dagli ingegneri di Sonos per i test è “3AM” di Matchbox 20, per la sola ragione che si trova in cima alla lista. Il gruppo più suonato: 10.000 Maniacs.

Mieko Kusano ricorda un altro incontro, riassunto così:

“Uno dei primi outsider ad aver visto i nostri primi Zone Player è stato un team di ingegneri e direttori di una nota società di prodotti tecnologici di consumo. Era il nostro primo meeting con quella società, e l’abbiamo tenuto prima del lancio. I Zone Player erano in funzione, i controller anche. Uno di loro prese il controller e sfrecciò fuori dalla sala conferenze. Rimanemmo di stucco. Qualche minuto dopo tornò con il controller, respirando affannosamente. Lo aveva portato fino al parcheggio esterno per vedere se funzionava anche da là. E la risposta fu affermativa”.

L’iniziale incoraggiamento del settore non previene ulteriori battute d’arresto. Sonos si prefigge di lanciare i primi prodotti nell’autunno del 2004, e il socio Trung Mai passa gran parte dell’anno a battere a tappeto tutta l’Asia per trovare il giusto modello in schiuma dell’hardware e avviare una collaborazione con il gusto produttore. Una volta trovato, Jonathan Lang interviene e si assume la responsabilità di monitorare le linee produttive, un’altra prima esperienza nella sua carriera lavorativa. Avviata la produzione, nota quello che avrebbe descritto come un “piccolo problema” con i controller, causato in modo particolare da un collante difettoso.

“Ho dovuto prendere una decisione” racconta ”ma sapevo già che per essere fedeli alla filosofia di Sonos avremmo dovuto fermare la produzione, scartare i prodotti, ritardare il lancio e trovare una colla che andasse bene. John e il team dirigenziale mi hanno consentito di prendere la giusta decisione”.

Terza parte

“Il migliore, di gran lunga”

Il 27 gennaio 2005 Sonos lancia finalmente il suo primo prodotto, il ZP100. Gli elogi del settore, le ottime recensioni del prodotto e una copertura mediatica positiva non tardano ad arrivare e rimangono sostenuti durante i primi mesi e anni di disponibilità. I recensori lodano la semplicità di installazione, il design, l’affidabilità e l’ottimo audio. Il critico per eccellenza Walt Mossberg (in quei tempi al The Wall Street Journal) scrive: “Il Sonos System può essere definito di gran lunga il miglior prodotto di streaming musicale che abbia mai provato”.

Con un tale numero di reazioni positive dai media e dal settore, i direttori di Sonos anticipano un boom nel fatturato. Di fatto, però, le vendite sono buone, ma non eccezionali. Come Tom Cullen descrive a Fortune in un profilo dell’azienda nel 2012:

“Eravamo lì seduti e ci chiedevamo ‘se piace a tutti, perché non riusciamo a incassare 500 milioni [di fatturato] al giorno?” Poi arriva la recessione. “Il mondo si era fermato. Dopotutto, a nessuno serviva un Sonos”, spiega Cullen. L’azienda prosegue lavorando a uno speaker wireless più grande, ma non ha il capitale necessario per completarlo. Alcuni membri del team, Cullen compreso, chiedono un prestito ad amici e iniziano a pagare i dipendenti di tasca propria [Trung Mai, in particolare, lo fa più di una volta secondo Cullen].

Sonos è determinato ad andare avanti, lanciando scommesse importanti su sistemi e tecnologie di prossima generazione, convinto che i consumatori si sarebbero ripresi. L’azienda si affida all’istinto di John di anticipare e sfruttare le tendenze, nonostante il rischio di bruciare le tappe.

I suoi sistemi di seconda e terza generazione tentano di trasmettere la musica direttamente ai lettori ed eliminare i computer dall’equazione. Iniziano nel 2006, con Rhapsody come primo servizio musicale. È un grande punto di svolta per l’azienda, ma per nulla ovvio.

Contemporaneamente al lancio dell’iPhone nel 2007 e al boom di app sull’App Store di Apple, Sonos lancia una propria app gratuita per gli utenti di iPhone, che consente di trasformare il telefono in un controller senza dover acquistare il telecomando di Sonos. Nel 2011 arriva l’app Sonos per utenti Android e nel 2012 il controller di Sonos cade in disuso.

Quindi, nel novembre 2009, Sonos lancia PLAY:5, uno speaker all-in-one davvero intelligente, al prezzo di $400. È circa un terzo del prezzo inaugurale del prodotto originale, il ZP100 (che con speaker e controller costa circa $1200 nel 2005). Le speranze di una crescita forte e sostenuta trovano conferma. Si procede con passo deciso verso upgrade del software periodici per il miglioramento continuo dei prodotti, un focus sempre più incentrato sulla qualità audio e relazioni più strette con artisti e altri creativi.

Le relazioni collocano Sonos in una nuova dimensione come azienda. Sonos riconosce che ottimizzare l’audio musicale per l’uso domestico significa chiedere ai produttori quale suono vogliono che abbia la loro musica. Sonos impara presto che, per quanto esigenti possano essere ingegneri e progettisti, non c’è nulla che superi le pretese dei musicisti.

Sonos definisce i primi processi per il testing e la raccolta di feedback sui prodotti con la comunità di creativi, coinvolgendo produttori, musicisti e compositori. Con Trueplay, lanciato nel 2015, il produttore Rick Rubin assegna a un team di consulenti il compito di integrare sin dall'inizio le prospettive degli artisti nel processo di sviluppo dei prodotti.

Rick spiega la genesi di TruePlay dall’uscita: “Ogni volta che portiamo nuovi speaker nello studio assumiamo un professionista che si occupi di regolare gli speaker per la stanza. Ogni stanza ha un’acustica diversa, quindi è necessario che qualcuno venga sul posto ed equalizzi quegli speaker in base allo spazio. Perciò ho suggerito a John, il fondatore di Sonos, che sarebbe interessante se ci fosse un modo per rendere la stessa tecnologia disponibile per tutti”.

Quarta parte

“Dagli amanti della musica. Per gli amanti della musica.”

Come brand e azienda, Sonos ha costruito una base solida nei primi anni, quando la sua cultura ha iniziato a prendere forma. È una cultura che mette al primo posto l’esperienza, è incessabilmente progressiva e crede nel trattare i clienti come ognuno vorrebbe essere trattato a sua volta. Sonos continua ad attirare cervelli che sognano di diventare pionieri e sono disposti a spingersi oltre per addentrarsi in nuovi territori, nel rispetto dei principi stabiliti nel 2003.

Un sottoprodotto di questi principi è quella che potremmo definire, senza paura di esagerare, l’ossessione morbosa per la qualità. Questa ossessione si è manifestata soprattutto con la decisione di Jonathan Lang, supportato della dirigenza di Sonos, di scartare un grande quantitativo di prodotti e ricominciare da capo a causa di un piccolo problema con una colla, e più in generale con i lunghi e interminabili tentativi di perfezionare la prima ondata di prodotti.

Si è manifestata nella volontà di Mieko Kusano e Rob Lambourne di mettere un design infallibile e facile da utilizzare al centro di ogni fase di sviluppo del prodotto, con una vigile attenzione al dettaglio.

“L’esperienza dell’utente inizia dall’ossatura di un prodotto, non dal rivestimento. Il modo giusto per progettare un prodotto è da dentro a fuori. Non parte dalla tecnica per poi pensare all’estetica. Si inizia dal cliente. Ci si concentra sulle aree chiave in cui vuoi fare la differenza e renderlo speciale. Per reiventare serve la collaborazione di tutti”.

Mieko descrive così l’approccio: “L’esperienza dell’utente inizia dall’ossatura di un prodotto, non dal rivestimento. Il modo giusto per progettare un prodotto è da dentro a fuori. Non parte dalla tecnica per poi pensare all’estetica. Si inizia dal cliente. Ci si concentra sulle aree chiave in cui vuoi fare la differenza e renderlo speciale. Per reiventare serve la collaborazione di tutti”.

Non molte aziende arrivano al punto di sviluppare una nuova resina plastica, cosa che ha fatto Sonos per eliminare le vibrazioni e migliorare la versatilità di speaker e subwoofer. La cultura di Sonos prevede riflessioni approfondite e test di dimensioni, numero e posizionamento dei fori di uscita della nuova PLAYBASE (la PLAYBASE ha 43.000 fori di dimensioni diverse, per chi se lo chiedesse).

Sonos PLAYBASE

Un elemento imprescindibile di questo ambiente rigoroso di creatività e precisione è la fiducia sfrontata nella protezione delle invenzioni. Uno dei primi compiti in Sonos di Jonathan Lang, che non aveva nessuna esperienza nella proprietà intellettuale, è stato quello di cogliere ogni nuovo avanzamento di Sonos per proteggerlo con brevetto. In Sonos, ingegneri e progettisti hanno nutrito un apprezzamento continuo per i diritti di proprietà intellettuale come base per la concorrenza, il partenariato industriale e l’innovazione.

Durante il percorso verso l’eccellenza tecnica, Sonos non ha perso di vista l’obiettivo di riempire ogni casa di musica. Come dice Mieko Kusano, “Dagli amanti della musica. Per gli amanti della musica”.

Guardando al futuro, al team Sonos è chiaro che non sta solo costruendo delle meraviglie tecnologiche, ma esperienze musicali più ricche per la casa, e ciò significa unire le forze di ingegneri e creativi eliminando il divario universale che li separa. Il team ha visto con i occhi propri la differenza nell’esperienza che Sonos offre a musicisti e ascoltatori in casa. Gli artisti sono soddisfatti che il proprio lavoro abbia un suono autentico. Gli amanti della musica sono felici di vivere insieme l’esperienza musicale in casa.

La storia si conclude quindi dov’è iniziata. Un gruppo di persone, in molte stanze del mondo, si concentra su una visione audace: qualsiasi canzone, in qualsiasi stanza, con un suono sempre eccellente.


Crediti

Sonos Spins into Control”, Santa Barbara Independent, Matt Kettman, 27 agosto 2015.

Sonos builds beyond its bass”, Fortune, JP Mangalindan, 25 giugno 2012.

How Sonos Built the Perfect Wireless Speaker”, Bloomberg, Ryan Bradley, 30 ottobre 2014.

The Story Behind the Wireless Music System 10 Years in the Making”, Mashable, Amy-Mae Elliot, 8 dicembre 2011.

How a Beatles producer is helping Sonos reimagine the way we hear music”, Fast Company, John Paul Titlow, 29 settembre 2015.

The Infinite Music Collection”, Joel on Software blog, Joel Spolsky, 9 novembre 2006.

Gadget That 'Streams' Music Around House Is Terrific but Pricey”, The Wall Street Journal, Walt Mossberg, 24 febbraio 2005.