Sonos: los inicios

Los amantes de las historias empresariales de éxito conocen el guion que estas suelen seguir.

Un emprendedor brillante tiene una gran idea, encuentra a uno o dos compañeros para que le ayuden a materializarla, lucha contra el régimen establecido y lo vence para alcanzar la gloria.

A primera vista, la historia de Sonos puede percibirse así. Sus cuatro fundadores (John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai y Craig Shelburne) idearon un concepto audaz basado en una tecnología inexistente en ese momento. Alentados por los conocimientos adquiridos gracias al éxito cosechado en la primera fase de la creación del negocio en Internet, se marcaron como objetivo establecer un modo nuevo de llevar la música a todos los hogares: con un sonido excepcional, sin cables, desde un PC o Internet y abarcando más habitaciones. Formaron un equipo espectacular que creó productos asombrosos desde cero, y los amantes de la música de todo el mundo encontraron una nueva marca de la que enamorarse.

Pero la historia es un poco distinta si se analiza de cerca.

¿Con qué frustraciones y fallos se toparon a lo largo del viaje? ¿Aprendieron alguna lección importante? Puede que muchos conozcan la historia de lo que Sonos hizo y lo que hace actualmente, pero desconozcan cómo lo hizo. Te lo contamos a continuación con detalles inéditos.

«Teníamos que reinventar el sistema de comunicación entre distintos dispositivos. No podíamos limitarnos a la tecnología del momento y, evidentemente, no lo hicimos».

Primera parte

«La perspectiva desde Santa Bárbara».

John MacFarlane se mudó a Santa Bárbara en 1990 para realizar un doctorado en la Universidad de California en Santa Bárbara. Al final no siguió su plan inicial, ya que se dio cuenta de todo el potencial que tenía Internet y fundó Software.com junto con Craig, Tom y Trung. En el año 2000, después de fusionar Software.com con Phone.com para crear Openwave, se sentaron para decidir cuál debía ser su siguiente paso.

No sabían lo que les depararía el futuro, pero sabían que querían seguir juntos y quedarse en Santa Bárbara por las raíces que ya habían echado tanto ellos como sus familias en la ciudad. Quizás este fuera el principio de una serie de elecciones poco ortodoxas que añadía un punto de dificultad al trabajo y llevaba a adoptar una nueva perspectiva.

Según lo que explica Tom, el hecho de encontrarse en Santa Bárbara, o en sus propias palabras «en el centro de la eclosión de Internet», permitió concebir cuatro conceptos principales:

Los cuatro conceptos principales

  1. En primer lugar, la proliferación de normas significaba que Internet era una plataforma programable.
  2. En segundo lugar, la reducción en el precio de los cerebros y los sistemas nerviosos de los ordenadores (es decir, los circuitos integrados, las unidades centrales de procesamiento y otras tecnologías) significaba que esos componentes se estaban convirtiendo rápidamente en productos básicos.
  3. En tercer lugar, los cuatro fundadores podían ver los productos que compraban los fabricantes y cómo el proceso de digitalización se abría paso a su alrededor con posibilidades prácticamente ilimitadas.
  4. Por último, como diría Tom, se dieron cuenta de que en el ámbito de la conexión en red, «lo que se hiciese a gran escala tendría repercusiones a pequeña escala». Las redes de área extensa crearían mercados y ofrecerían capacidades fiables a las redes de área local.

«Siempre hemos creído en poder escuchar música en todas las habitaciones».

Este incipiente ejemplo es una muestra del uso de nuestros ZP100 (ahora denominados CONNECT:AMP) para llevar la música digital a los altavoces «tontos».

Con toda su experiencia, recursos y conocimientos, la transición de los cuatro fundadores al ámbito de la música en el hogar fue un proceso natural…

…y no precisamente rápido.

El primer planteamiento que John hizo a sus tres socios giró en torno a la aviación. Este consistía en ofrecer redes de área local (LAN) a los aviones para que prestaran servicios a los pasajeros. Sin embargo, esa idea no generó el entusiasmo que John esperaba, así que pasaron página.

Pero la inspiración pronto desbordó la siguiente página gracias al amor que los cuatro amigos compartían por la música. Además, todos sentían la misma frustración al tener que almacenar cientos de CD, luchar contra la multitud de cables enredados de los equipos estéreo y los altavoces, y soportar los gastos que suponía poner cables por la casa para poder escuchar música en varias habitaciones. Era la oportunidad de aplicar sus talentos, recursos y conocimientos singulares.

La visión era sencilla: permitir a los amantes de la música reproducir cualquier canción en cualquier lugar de la casa. El único problema era que en 2002 no existía prácticamente ninguna de las tecnologías necesarias para lograrlo. La siguiente gran empresa emergente que aunaba música y tecnología se establecería entre los centros mundiales de los dos sectores (a más de 150 km de Los Ángeles y a más de 400 km de Silicon Valley). Con una visión que era pura imaginación.

Segunda parte

«Estos tipos están locos».

En 2002, disfrutar de la mejor música en casa suponía esconder los cables detrás de las estanterías y los muebles, utilizar altavoces del tamaño de un bongo, enchufar conectores de audio a las tomas correctas de la parte trasera de los receptores y los reproductores, y usar soportes físicos como CD y cintas. Y, si querías escuchar música en varias habitaciones, tenías que dedicar una tarde (o todo un fin de semana) a taladrar las paredes para poder pasar los cables de un receptor central a los altavoces instalados por toda la casa.

Mientras la plataforma Napster había emergido y caído en desuso como medio para encontrar música en línea y reproducirla en el ordenador, la música digital todavía era algo nuevo y la idea de reproducir canciones en streaming directamente desde Internet era disparatada. Pandora, iTunes, Spotify y el resto de los líderes actuales de servicios de música en streaming no existían, ni tampoco el iPhone. En 2002, el principal proveedor de servicios de Internet todavía era America Online con la tecnología de marcado, y menos de 16 millones de hogares contaban con banda ancha de alta velocidad en Estados Unidos.

Sin dudarlo ni un momento, los fundadores siguieron trabajando, analizando su visión y buscando el talento más exclusivo para su proyecto. El primer paso que dieron consistió en plasmar lo que imaginaban en papel. Según Cullen, necesitaron unos tres meses para este proceso, cuyo resultado fue el siguiente:

Aunque este esquema sumamente básico se haya actualizado y mejorado en varios aspectos, sigue siendo la base de los productos Sonos de hoy.

El segundo paso, la contratación de talento exclusivo, también fue un proceso largo. En la primavera de 2003, se había constituido el núcleo del equipo de ingeniería y de diseño de Sonos. Entre los primeros en llegar, estaban Jonathan Lang (un doctor en redes con experiencia en empresas emergentes), Andy Schulert y Nick Millington (veteranos de Microsoft y de empresas emergentes, con excelentes competencias en programación), y los diseñadores de productos de reconocimiento mundial Mieko Kusano y Rob Lambourne, ambos procedentes de Philips.

Schulert sentía la misma predilección por Boston que los fundadores por Santa Bárbara, por lo que Sonos abrió su segunda oficina en Cambridge (Massachusetts), con la promesa de no considerar jamás una oficina más importante que la otra.

Es curioso cómo una empresa como Sonos, sin nombre y sin ser más que una apuesta arriesgada, pudo atraer a un talento tan exclusivo. Además de su éxito anterior en Software.com, los fundadores tenían algunos puntos fuertes: una buena reputación en conocimientos técnicos, una amplia red de grandes ejecutivos, ingenieros y diseñadores, buen ojo para el talento, y una visión atrevida que animaba a ser audaz.

«La pregunta era si debíamos utilizar inteligencia distribuida o inteligencia central. Optamos por la inteligencia distribuida, no porque fuera más sencillo —que, de hecho, no lo era—, sino porque era la arquitectura adecuada para la experiencia que queríamos proporcionar».

Este intrépido grupo se puso manos a la obra en un gran espacio abierto sobre el restaurante El Paseo de Santa Bárbara, abrazado cada tarde por el olor a fritura de los nachos que preparaban. Los inicios no fueron halagüeños.

«El espacio estaba organizado como un aula escolar, con filas de mesas, y John en la mesa del profesor, sobre una tarima», recuerda Nick Millington. «Él estaba trabajando en un prototipo de amplificador, probándolo con ondas sinusoidales, algo realmente molesto. Yo trataba de desarrollar la capa de transporte de audio y, como no conseguía que funcionase, hacía un ruido horrible, justo delante del CEO, quien me miraba todo el día mientras trabajaba. Así que opté por invertir en auriculares».

Aunque el reto de inventar un sistema de sonido inalámbrico y multisala para el hogar podría haber sido suficiente, el equipo fue más allá y decidió de forma unánime mejorar la facilidad de uso. Esto significaba que la configuración tenía que ser rápida e intuitiva para cualquiera, tenía que integrarse bien en cualquier tecnología o servicio, y tenía que proporcionar un sonido superior en cualquier entorno doméstico.

Todas estas decisiones centradas en el usuario trajeron problemas técnicos que abrumaron al pequeño grupo de ingenieros y diseñadores de Sonos desde el principio. La integración de tecnologías transversales supuso la elección de Linux como plataforma tecnológica, pero en ese momento no existían controladores de audio, de los botones o las ruedas de desplazamiento de los mandos a distancia ni de la red que se necesitaba. El equipo de Sonos tenía que crearlos.

Los primeros anuncios de Sonos tenían como lema: «un mensaje eficaz necesita pocas palabras».

Escuchar música en varias habitaciones con un gran sonido significaba concebir un sistema que transfiriese el sonido inalámbrica e instantáneamente a varios altavoces sin que los usuarios percibiesen ninguna interrupción. El equipo tenía que elegir: permitir que cada altavoz obtuviera música de forma independiente o utilizar un altavoz maestro que obtuviera la música y la distribuyera.

Tal y como afirma Jonathan Lang: «La pregunta era si debíamos utilizar inteligencia distribuida o inteligencia central. Optamos por la inteligencia distribuida, no porque fuera más sencillo —que, de hecho, no lo era—, sino porque era la arquitectura adecuada para la experiencia que queríamos proporcionar».

El equipo se decantó por la opción que ofrecía la mejor experiencia al usuario, pero esa elección desencadenó su propio efecto dominó: en 2003, ¿cómo se podían almacenar datos en búfer para evitar las interrupciones de la red (que detienen la música en medio de una canción)? ¿Y qué pasa si el usuario desconecta el altavoz maestro del grupo?

En el caso de la transmisión de música inalámbrica a varias habitaciones, esta debía transmitirse sin interrupciones de un altavoz a otro. Por ello, el equipo implantó un proceso personalizado denominado «delegación» que acabó convirtiéndose en una de las tecnologías patentadas más importantes de Sonos. Además, con la integración de una novedosa estrategia que permitía incorporar datos de tiempo a los bits digitales de la música reproducida mediante paquetes de audio, también se consiguió que fuera prácticamente imposible que un sistema Sonos reprodujera música de forma no sincronizada. A los usuarios también les resultaba sencillo tanto conectar y desconectar habitaciones como transmitir música a o desde cualquier estancia de la casa.

«En ese momento había muchas incertidumbres, miedos y dudas de que todo esto era imposible», recuerda Nick Millington. «En esencia, empecé a probar cosas y a crear prototipos en el ordenador, pero me basaba más en nuestro juicio que en las pruebas académicas».

«Teníamos que reinventar el sistema de comunicación entre distintos dispositivos. No podíamos limitarnos a la tecnología del momento y, evidentemente, no lo hicimos».

Y pronto conseguimos resolver un problema, aunque solo en los ordenadores interconectados como nodos de una red, ya que Sonos todavía tenía que elaborar su propio hardware. En ese momento, los ordenadores aún estaban interconectados mediante cables porque el equipo estaba inmerso en resolver la cuestión inalámbrica. MacFarlane solía motivar, pero también tenía su lado inflexible: el sistema tenía que funcionar mediante Wi-Fi.

Según las palabras de Jonathan Lang, esto significaba que «teníamos que reinventar el sistema de comunicación entre distintos dispositivos. No podíamos limitarnos a la tecnología del momento y, evidentemente, no lo hicimos».

Para el equipo, la red en malla era la clave. En 2003, ese concepto se había empleado en entornos sumamente móviles, como en el campo de batalla, pero jamás en el hogar o como respuesta a las estrictas exigencias que imponía la experiencia musical. Para su desarrollo y aplicación, Sonos tenía dos opciones: una solución técnica más sencilla que no ofreciese a los usuarios la experiencia ideal, o una solución que fuese muy sencilla y excepcional para los usuarios, pero extremadamente complicada para los ingenieros.

Sonos, fiel a sus ideales, optó por la segunda opción. Mieko Kusano comenta sobre el equipo de ingeniería: «Estos tipos están locos: cuanto más complicado es el problema, más fascinación les despierta resolverlo».

Lang explicó los motivos de esa decisión: «El planteamiento alternativo a la conexión en red se habría basado en recurrir a otros puntos de acceso. Sin embargo, estábamos convencidos de que eso se traduciría en una mala experiencia para el usuario. Por ejemplo, cuando en casa alguien le diera al botón "Imprimir", la música se detendría. Y eso sería algo inconcebible».

Tom Cullen ofrece a Bill Gates una de las primeras demos públicas de los modelos ZP100 y CR100 de Sonos en la feria CES de enero de 2005.

Tom Cullen ofrece a Bill Gates una de las primeras demos públicas de los modelos ZP100 y CR100 de Sonos en la feria CES de enero de 2005.

El equipo trabajó muy duro para añadir la capacidad de red en malla al resto de sus avances y, en septiembre de 2003, llegó el momento de mostrar un prototipo a John y al resto del equipo directivo. Como sucede con la mayoría de los prototipos, algunas partes funcionaban a la perfección, algunas mostraban potencial y otras simplemente fallaban. Las prestaciones de la red en malla fueron decepcionantes.

«Conviene recordar que el concepto de red en malla existía, pero no en productos de audio. Prácticamente nadie trabajaba en sistemas integrados con Wi-Fi y no había buenos controladores de Linux con Wi-Fi. No podemos olvidar que estábamos creando nuestro propio hardware y que no lo habíamos podido probar por completo. Nick es, de lejos, el mejor desarrollador con el que jamás he trabajado».

Sonos recurrió a Nick Millington, quien ya se había labrado entre sus colegas la reputación de desarrollador de élite gracias a sus inventos en materia de sincronización de audio. Ni a él ni a nadie del equipo le importó que no aportase ninguna experiencia en el campo de las redes al proyecto. Con la ayuda de la facultad de la Universidad de California en Santa Bárbara, un asesor y un proveedor, Nick lo aprendió todo sobre las redes en malla en seis semanas, mientras creaba una red de ese tipo para el hardware que Sonos también estaba desarrollando desde cero.

Andy Schulert, su jefe en ese momento, apunta lo siguiente: «Conviene recordar que el concepto de red en malla existía, pero no en productos de audio. Prácticamente nadie trabajaba en sistemas integrados con Wi-Fi y no había buenos controladores de Linux con Wi-Fi. No podemos olvidar que estábamos creando nuestro propio hardware y que no lo habíamos podido probar por completo. Nick es, de lejos, el mejor desarrollador con el que jamás he trabajado».

Entretanto, Rob Lambourne y Mieko Kusano dirigían la labor de redactar las especificaciones de los productos, elaborar las maquetas y organizar las pruebas con grupos de usuarios para crear la experiencia adecuada para el usuario en un hardware con un diseño atractivo.

A principios de 2004, con la base del sistema lista y repleta de tecnologías novedosas sin probar, la siguiente fase se centró en la peor pesadilla para los ingenieros de software: solucionar los errores de programación.

A pesar de todo el ingenio existente, los prototipos no se podían comunicar de forma inalámbrica entre sí ni siquiera a tres metros de distancia. Y, en especial en el caso de los sistemas integrados, en ese momento no existían herramientas para los desarrolladores ni depuradores.

«Teníamos nuestros primeros 15 o 20 prototipos y estábamos entusiasmados con ellos, así que llevamos una decena de ellos a casa de alguien para probarlos. Los montamos, pero el fracaso fue total porque apenas funcionaban. Tuvimos que empezar con solo dos de ellos, determinar los problemas, añadir otro y así sucesivamente. Fue un trabajo horrible, pero valió la pena».

Así que Nick y John se lanzaron a la carretera con los prototipos guardados en una caja de cartón en el asiento trasero del coche de este último, rumbo a Silicon Valley para ver a un amigo de John que era proveedor de hardware, cuyo asesoramiento se redujo a una sola palabra: antenas.

Esta etapa desembocó en otra nueva fase de perfeccionamiento del sistema en la que se aplicaron intrincadas especificaciones técnicas en materia de estándares de transmisión (solo 802.11-b/g en ese momento), se establecieron criterios para la selección y la instalación de antenas, se escogieron controladores de dispositivos de red y protocolos STP, y se determinaron las distintas fuentes de interferencias para las señales que existen en los hogares de las personas. Ninguno de los implicados describe este momento con el más mínimo romanticismo ni con una pizca de nostalgia: en resumidas cuentas, fue un montón de trabajo, día tras día, con avances progresivos en lugar de momentos reveladores o grandes adelantos.

Los desarrolladores saben que los errores más frustrantes son los denominados «irreproducibles». Muchos de ellos surgían en pruebas realizadas en los hogares de empleados de Sonos, en Santa Bárbara y los alrededores. Por ejemplo, hubo uno especialmente irritante que solo se podía reproducir en casa de una persona, y que exigió que un comprobador de paquetes determinase y resolviese el problema.

ZP100, el primer producto de Sonos, se ganó el reconocimiento por su facilidad de configuración, su uso sencillo y su fantástico sonido.

Andy Schulert recuerda lo siguiente: «Teníamos nuestros primeros 15 o 20 prototipos, estábamos entusiasmados con ellos y llevamos una decena de ellos a casa de alguien para probarlos. Los montamos, pero el fracaso fue total porque apenas funcionaban. Tuvimos que empezar con solo dos de ellos, determinar los problemas, añadir otro y así sucesivamente. Fue un trabajo horrible, pero valió la pena».

«Me encargaba de recopilar y proteger toda la propiedad intelectual inicial. Además, creía firmemente que estábamos adoptando las decisiones correctas en cuanto al diseño. Pero, al mismo tiempo, cada vez que levantábamos la cabeza de la mesa nos dábamos cuenta de que éramos los únicos y nos preguntábamos: "¿Cómo es que nadie más lo está haciendo?"».

En el verano de 2004, Sonos había atajado los errores, los prototipos empezaban a funcionar con la fiabilidad necesaria y el equipo había empezado a desvelar el sistema a otros actores del sector. Era la confirmación de lo que habían empezado a vislumbrar: el arduo trabajo realizado hasta ese momento se había materializado en forma de algo realmente nuevo.

Según explica Jonathan Lang: «Me encargaba de recopilar y proteger toda la propiedad intelectual inicial. Además, creía firmemente que estábamos adoptando las decisiones correctas en cuanto al diseño. Pero, al mismo tiempo, cada vez que levantábamos la cabeza de la mesa nos dábamos cuenta de que éramos los únicos y nos preguntábamos: "¿Cómo es que nadie más lo está haciendo?"».

Durante este proceso, el sector se mostró entusiasmado. En particular, en la conferencia D: All Things Digital de 2004, donde se presentó una demo que dio a conocer a Sonos. Mientras que Steve Jobs presentaba el Airport Express de Apple en el punto de mira como su solución para el audio doméstico (en la que los usuarios tenían que pasar por sus ordenadores para controlar la música), Sonos estaba en uno de los pasillos demostrando funciones más avanzadas y un control total de la música desde la palma de la mano.

Con frecuencia, las experiencias musicales más rompedoras empiezan con temas emblemáticos. Por ejemplo, el lanzamiento de la MTV se hizo con el famoso tema «Video Killed the Radio Star» de The Buggles.

¿Y Sonos? La primera canción que el público escuchó a todo volumen en ZP100, el primer producto Sonos, fue «No Sleep ‘Til Brooklyn» de The Beastie Boys, un tema producido por Rick Rubin, veterano asesor y seguidor de Sonos.

Los ingenieros de Sonos podían dar fe de las largas noches que habían pasado sin dormir a causa de todo el trabajo que habían dedicado a preparar el lanzamiento del ZP100. Pero cuando se trataba de seleccionar canciones para realizar pruebas era necesario adoptar un enfoque más práctico, regido por el comienzo del desplazamiento por largas listas de canciones y grupos musicales ordenados alfabéticamente.

Así que la canción más reproducida por los ingenieros de Sonos en las pruebas fue «3AM» de Matchbox 20, simplemente porque era la primera de la lista. Y el grupo más reproducido fue 10.000 Maniacs.

Mieko Kusano recuerda otra experiencia que refleja muy bien estos momentos:

«Los ingenieros y los ejecutivos de una empresa de tecnología de consumo muy conocida fueron de las primeras personas de fuera en ver nuestros ZonePlayer. Fue durante la primera reunión que tuvimos con ellos justo antes del lanzamiento. Todo iba bien: nuestros ZonePlayer y nuestros controladores funcionaban bien. Pero uno de sus miembros cogió nuestro controlador y lo sacó fuera de la sala de conferencias. Nos quedamos de piedra. Pocos minutos después, volvió con el controlador, pero casi sin aliento. Lo había llevado hasta el aparcamiento para ver si seguía funcionando. No dejó de funcionar en ningún momento».

El entusiasmo inicial del sector no les iba a librar de nuevos contratiempos. Sonos se había comprometido a enviar sus primeros productos durante el otoño de 2004, y el cofundador Trung Mai había dedicado la mayor parte de ese año a recorrerse Asia con modelos de espuma del hardware a fin de encontrar el fabricante adecuado para el contrato. Cuando cerró la operación, Jonathan Lang entró en escena y asumió la responsabilidad de supervisar las líneas de producción, la primera experiencia de ese tipo en su trayectoria profesional. A medida que las líneas de producción avanzaban, detectó lo que describió como un «pequeño problema» con los controladores, en concreto con un adhesivo que no funcionaba bien.

«Tenía que tomar una decisión», explicó. «Pero ya sabía lo que Sonos debía hacer: parar la línea, desechar los productos, demorarnos en la entrega y encontrar un adhesivo que realmente funcionara. John y el equipo directivo me dejaron tomar la decisión adecuada».

Tercera parte

«Probablemente el mejor».

El 27 de enero de 2005, Sonos lanza finalmente su primer producto: el ZP100. Los elogios del sector, las reseñas tan buenas del producto y la cobertura positiva de los medios no tardaron en llegar y se mantuvieron durante los primeros meses y años que el producto estuvo en el mercado. Los críticos alabaron la simplicidad de la configuración, el diseño, la fiabilidad y su sonido excepcional. El gurú de los críticos de productos, Walt Mossberg (entonces en The Wall Street Journal), escribió lo siguiente: «El sistema Sonos es, probablemente, el mejor producto de reproducción de música en streaming que jamás haya visto y probado».

Con una respuesta tan positiva de los medios y del sector, los ejecutivos de Sonos pensaban que se verían abrumados por un aluvión de ingresos. Pero las ventas, aunque decentes, no fueron para lanzar cohetes. Tal y como explicaba Tom Cullen a Fortune en una reseña de 2012 sobre la empresa:

«Simplemente nos preguntábamos "Si a todo el mundo le encanta esto, ¿por qué no vamos a lograr 500 millones de dólares [de ventas] en un día?"». Y entonces, la recesión afectó de lleno a la empresa. «El mundo se detuvo. Al fin y al cabo, nadie necesita un Sonos», señala Cullen. En ese momento, la empresa estaba trabajando en un altavoz inalámbrico de mayores dimensiones, pero no disponía del capital necesario para seguir con el proyecto. Algunos miembros de la plantilla, incluido Cullen, pidieron dinero prestado a amigos y acabaron pagando a los empleados de su propio bolsillo (en particular, Trung Mai lo hizo en más de una ocasión, según comenta Cullen).

Sonos tenía claro que no iba a tirar la toalla, así que hizo apuestas clave en el ámbito de los sistemas y las tecnologías de última generación con el convencimiento de que atraería a los consumidores. La empresa confió en la intuición de John, que le permitía anticiparse a las tendencias y aprovecharlas, incluso si eso significaba ir demasiado por delante.

Sus sistemas de segunda y tercera generación se centraron en conseguir la transmisión directa a sus reproductores, eliminando por completo los ordenadores de la ecuación. Empezaron en 2006, con Rhapsody como su primer servicio de música. Fue un gran punto de inflexión para la empresa, aunque en ese momento no fue para nada evidente.

Con el lanzamiento del iPhone en 2007 y el boom de las apps que originó la App Store de Apple, Sonos puso en el mercado su propia app gratuita para los usuarios del iPhone. Así, un iPhone se podía convertir en un controlador, sin tener que adquirir el mando de Sonos. Por su parte, en 2011 llegó la app de Sonos a los usuarios de Android y la empresa empezó a eliminar gradualmente el controlador de Sonos en 2012.

Entonces, en noviembre de 2009, Sonos lanzó al mercado el PLAY:5, un altavoz todo en uno auténticamente inteligente por 400 USD, un importe que equivalía aproximadamente a una tercera parte del precio de salida del producto original Sonos, el ZP100 (que con el altavoz y los controladores costaba unos 1200 USD en 2005). Por fin, sus esperanzas de un crecimiento sólido y sostenido de las ventas se materializaron. Este hecho también supuso un giro más decisivo hacia las actualizaciones de software constantes para mejorar continuamente los productos, un enfoque aún más exigente en la calidad del sonido, y unas relaciones más estrechas con los artistas discográficos y otros actores de la comunidad creativa.

Esas relaciones llevaron a Sonos a una nueva dimensión como empresa. Sonos se dio cuenta de que, para que la música sonara de forma excepcional en casa, era preciso preguntar a los artistas cómo querían que sonara su música. Sonos aprendió rápidamente una valiosa lección: a pesar de lo rigurosos que podían llegar a ser sus ingenieros y diseñadores, no hay críticos más exigentes que los músicos.

En colaboración con los productores, los músicos y los compositores de la comunidad creativa, Sonos implantó rápidamente varios procesos para probar sus productos y obtener comentarios al respecto. Con Trueplay, la opción de ajuste lanzada al mercado en 2015, el productor Rick Rubin confeccionó un equipo de asesores para integrar la perspectiva de los artistas desde las primeras fases del desarrollo de los productos.

Rick explicó el origen de Trueplay en el momento de su presentación: «Cada vez que traemos altavoces nuevos al estudio, contratamos a un profesional para que los ajuste en función de la sala. Cada habitación tiene sus propias características acústicas, por lo que es necesario que alguien ecualice los altavoces para cada espacio específico. Así que sugerí a John, el fundador de Sonos, que sería interesante encontrar un modo de poner esa misma tecnología al alcance de todo el mundo».

Cuarta parte

«Creado por amantes de la música, para amantes de la música».

Sonos, como marca y como empresa, creó una base sólida en esos primeros años cuando se estaba forjando su cultura. Una cultura que antepone siempre la experiencia, avanza inexorablemente y en la que las personas tratan a sus clientes como a ellos les gustarían que les trataran. De este modo, Sonos sigue atrayendo talento de primera clase que quiere ser pionero y desea esforzarse para traspasar nuevos límites, siempre teniendo presente los principios establecidos en 2003.

Podemos afirmar, sin exagerar lo más mínimo, que el resultado de estos principios es una auténtica obsesión por la calidad. Esta obsesión se puso especialmente de manifiesto en la decisión de Jonathan Lang, con el sólido respaldo de la dirección de Sonos, de desechar una gran cantidad de productos fabricados y empezar de nuevo a causa de una pequeña gota de adhesivo y, de forma más genérica, en el largo y prolongado proceso de trabajo para conseguir el primer lote de productos exactamente como los querían.

También puede verse en la determinación de Mieko Kusano y Rob Lambourne por lograr un diseño elegante y un uso sumamente fácil desde el principio y en todas las fases de desarrollo de los productos. Sin dejar de poner mucha atención a los detalles.

«La experiencia del usuario debe figurar en el ADN de un producto y no ser solo una cuestión superficial. El diseño correcto es aquel que parte del interior hacia el exterior. No diseñas una arquitectura técnica y luego haces que sea atractiva. Empiezas por el cliente, y perfeccionas las áreas clave en las que tratas de marcar la diferencia y lograr algo especial. Después, todo se reduce a ponerse manos a la obra para reinventar».

Mieko describe así la estrategia que se debe seguir: «La experiencia del usuario debe figurar en el ADN de un producto y no ser solo una cuestión superficial. El diseño correcto es aquel que parte del interior hacia el exterior. No diseñas una arquitectura técnica y luego haces que sea atractiva. Empiezas por el cliente, y perfeccionas las áreas clave en las que tratas de marcar la diferencia y lograr algo especial. Después, todo se reduce a ponerse manos a la obra para reinventar».

Pocas empresas llegarán al extremo de desarrollar una nueva resina plástica, algo que Sonos hizo para ayudar a eliminar las vibraciones e incrementar la versatilidad de sus subwoofers y altavoces. En la cultura de Sonos, los debates y las pruebas sobre el tamaño, la cantidad y la ubicación de los orificios de ventilación en la nueva PLAYBASE son cuestiones que se tratan todo lo necesario (para los curiosos, cabe señalar que la PLAYBASE presenta 43 000 orificios de tamaños diferentes).

Sonos PLAYBASE

Un elemento indisociable de este exigente entorno de creatividad y precisión es creer en la necesidad de proteger todas las invenciones. Uno de los primeros cometidos de Jonathan Lang en Sonos, a pesar de su falta de experiencia en el ámbito de la propiedad intelectual, fue la recopilación de todos los avances de Sonos para protegerlos mediante patentes. En Sonos, los ingenieros y los diseñadores han reconocido en todo momento la función que cumplen los derechos de propiedad intelectual como base para las asociaciones en el sector, la competencia y la innovación.

Y en medio de toda esta búsqueda de la excelencia técnica, Sonos no ha olvidado su objetivo de llenar todas las casas de música. Tal y como apunta Mieko Kusano, Sonos es un sistema «creado por amantes de la música, para amantes de la música».

Al pensar en el futuro, el equipo de Sonos tiene claro que no solo fabrica maravillas tecnológicas. Crea mejores experiencias musicales para el hogar, lo que implica aunar esfuerzos para superar la brecha universal existente entre el talento de ingeniería y el creativo. El equipo ha visto con sus propios ojos la diferencia que esto supone para la experiencia que obtienen los músicos y los usuarios en su hogar. Por un lado, los artistas se sienten satisfechos de que su trabajo suene como debería. Por otro, los amantes de la música disfrutan de la maravillosa experiencia de vivir la música juntos en sus hogares.

Y, de este modo, la historia llega a su fin justo donde empezó. Con un grupo de personas, en muchas habitaciones de todo el mundo, centradas en una visión audaz: reproducir cualquier canción, en cualquier habitación, con un sonido siempre asombroso.


Fuentes mencionadas

«Sonos Spins into Control», Santa Barbara Independent, Matt Kettman, 27 de agosto de 2015.

«Sonos builds beyond its bass», Fortune, JP Mangalindan, 25 de junio de 2012.

«How Sonos Built the Perfect Wireless Speaker», Bloomberg, Ryan Bradley, 30 de octubre de 2014.

«The Story Behind the Wireless Music System 10 Years in the Making», Mashable, Amy-Mae Elliot, 8 de diciembre de 2011.

«How a Beatles producer is helping Sonos reimagine the way we hear music», Fast Company, John Paul Titlow, 29 de septiembre de 2015.

«The Infinite Music Collection», blog Joel on Software, Joel Spolsky, 9 de noviembre de 2006.

«Gadget That 'Streams' Music Around House Is Terrific but Pricey», The Wall Street Journal, Walt Mossberg, 24 de febrero de 2005.