Sonos的诞生

这样的奋斗故事想必大家一定不会陌生:

创始人有了一个伟大的构想,于是联合伙伴来实现这个梦想。逐梦过程中经历无数次失败,又不断与现实抗争,最终事业蒸蒸日上,梦想成真。

从某种程度上来看,Sonos的故事似乎也有着相同的发展轨迹。四位联合创始人John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai 和 Craig Shelburne 出于对音乐的极致热爱,决定另辟蹊径,打造一款基于WiFi技术的无线智能音响系统。Sonos最大限度地抛开线缆的束缚,创想性地采用移动控制,为乐迷在家中欣赏音乐提供了一种极为自由的全新体验。四人组建起一支精良的团队,合力推出了Sonos的首批产品,从此,全世界的音乐爱好者们开始爱上这样一个挑战传统音乐体验的创新品牌。

想知道更多细节吗?

在这过程中Sonos团队受到过怎样的挫折和打击?又有什么值得大家学习和借鉴的精神呢?Sonos的成功轨迹可能对很多人来说很熟悉。接下来,我们将通过更多幕后故事让大家来了解Sonos是如何诞生的。

“我们得重新设计设备间的连接方式。我们不能,也不曾将我们自己局限于当时的科技发展水平。”

第一章

“在圣塔芭芭拉(Santa Barbara)的全新视野”

John MacFarlane在1990年搬到了圣塔芭芭拉,并在加州大学-圣塔芭芭拉分校攻读博士。学业之余,他看到了internet的光明前景,并与Craig, Tom和Trung创建了Software.com。当Software.com和Phone.com在2000年合并成为Openwave的时候,他们开始了下一步的计划。

无论之后的发展会如何,他们知道他们会一起在圣塔芭芭拉继续奋斗,因为他们已经在这里扎根,建立家庭。这种不寻常的选择为大家之后的工作既增加了困难,又带来了崭新的视角。

就像Tom描述的那样,圣塔芭芭拉(Santa Barbara)的所见所闻就是“身处互联网行业爆炸形势的中心”的生活体验,而这段经历让他悟出了四条重要的见解。

四条重要见解

  1. 首先,互联网标准的普及意味着因特网是一个可以被编程的平台。
  2. 第二点,集成电路,中央处理器等重要的技术成本的降低意味着这些组件正在迅速成为商品。
  3. 第三点,四位创始人切身感受到数字化在他们周围一步步成形,以及随之而来的无限可能。
  4. 最后一点,就像Tom所说,他们意识到在网络上,“大规模将成为小规模”。广域网络将创造市场,并为本地的网络提供可靠支持。

“我们一直坚信梦想,要让每一个家都充满音乐。”

这张早期的插图展示了我们的ZP100(现在被称为CONNECT:AMP)让传统音响拥有了播放数字音乐的功能。

凭借着他们的经验、资源和洞察力,这四位创始人把创业劲头倾注在家庭音乐播放方式上。

不过在这之前也有过小插曲。

John给他三个合伙人的第一个提案其实是关于航空业的。他的构想是在飞机上提供局域网(或本地网),并为机上乘客提供相关服务。这个想法并没有如John预料那样引起大家的兴趣,所以也就作罢。

但很快,四个朋友找到了他们的共同爱好:那就是音乐。作为音乐发烧友,他们每一个人都经历了存储上百张CD的麻烦,面对杂乱无章的音响接线的无奈,还有为多个房间布线的高额花费,这些共同的经历给他们带来了新的启发,让他们能够发挥各自才能,挖掘更多资源和机会。

他们的想法很简单:让音乐流淌在家中的每一个角落。但这个简单的想法以2002年的技术发展水平来说,难度可见一斑。一个要将音乐与技术有机结合的伟大的初创公司就这样凭借着纯粹的想象开始了它的创新之路。

第二章

“这几个人有点疯狂”

在2002年,如果你要在家享受高音质的音乐,就免不了要经历浩大的布线工程—因为那时的音响配有复杂的电线。如果你想拥有多房间的音乐体验,你需要花费大把的时间和精力。

Napster公司逐渐将自己定位成一个在线播放音乐的平台。当时数码音乐领域正刚刚起步,从因特网上直接播放流媒体音乐的想法未免有些超前。Pandora, iTunes, Spotify以及如今各大流媒体服务领域的领头羊还并不存在,iPhone也还未诞生。2002年顶级的互联网服务供应商仍然是通过拨号上网的America Online,在美国甚至也只有不到1600万家庭拥有高速宽带。

面对这一情况,干劲十足的创始人们开始寻找有能力的伙伴加入。他们首先将梦想付诸于稿纸。据Cullen回忆,他们花了三个月的时间,完成了第一版的设计稿。

虽然Sonos现今的产品跟初始设计相比,在众多方面有更新和提高,但部分初始设计仍然在今天的产品上得到了传承。

初稿完成后,他们又花了三个月时间组建团队。2003年春,Sonos的工程师以及设计部的核心团队组建完毕。在第一批加入的人才中,有Jonathan Lang(拥有网络的博士学位和初创公司的工作经历),Andy Schulert和Nick Millington(在微软的初创公司工作过,有着丰富的编程经验)以及两位来自飞利浦的世界著名的产品设计师Mieko Kusano和Rob Lambourne。

Shulert对Boston(波士顿)的感情有如Sonos创始人之于圣塔芭芭拉(Santa Barbara)。于是,Sonos在Cambridge(剑桥)开设了第二家办公室,并希望每一间办公室都能发挥同等重要的作用。

为什么一个像Sonos这样没名气,看不到短期利益的公司会吸引这么多世界级的人才?这是一个值得探究的问题。创始人早期在Software.com的成功为Sonos团队巩固了业界声誉,同时不断强化的关系网络为公司吸引来了更多工程师、设计师,以及管理人才。公司大胆的愿景也不断激发大家的雄心壮志。

“当时有个决定性的问题,就是采用分布式智能模式还是中央智能模式?我们选择了分布式智能模式。不是因为这样比较简单,事实上恰恰相反。但是这种方式最终可以帮助我们传递最理想的体验。

这样一个无所畏惧的团队在圣塔芭芭拉(Santa Barbara)El Paseo餐厅的楼上租了一间空旷的房间作为办公室,房间里弥漫着午后玉米饼被炸成脆片的味道。刚开始的日子并不是那样的充满希望。

“办公室的布置像学校的教室一样,有一排一排的桌子,John坐在老师的座位,那个位置被特地垫高了一些,” Nick Millington回忆道。“他当时正在研究一个放大器原型机,并用正弦波测试它,这其实挺干扰人的。我正在努力开发音频传输层,试验一直失败还不断制造出巨大的噪音。而且这一切都发生在CEO的眼皮底下,所以后来我买了耳机。”

发明一个多房间无线智能家庭音响系统本身就是一个十足的挑战,这支团队却在此基础上提出更高的要求:产品的设置操作必须对所有人来说简单易懂;它应当能够和任何科技或服务兼容;同时保证在任何家庭环境中都能提供卓越的音质体验。

用户至上这一原则给Sonos的工程师和设计师团体带来了巨大的压力。跨技术集成意味着把Linux系统作为开发平台,但当时还不存在相应的音频,控制器远程按钮或滚动轮以及所需的网络配置的驱动程序。Sonos团队需要自己去搭建这所有的一切。

早期Sonos广告:想法越大胆,操作越简单。

提供优质的多房间音乐聆听体验意味着要发明一个方法将音频通过无线的方式同步传输到不同的音响上,而收听者不会发现中间有任何的间断。团队面临着一个选择,究竟是允许每个音响独立播放音乐,还是让一个主音响接收音乐并分发到各个音响。

正如Jonathan Lang之前阐述的,“所以问题是,采用分布式智能还是中央智能?我们选择了分布式智能,不是因为这样比较简单,事实上恰恰相反。但是这种方式最终可以帮助我们传递最理想的体验。

分布式的智能控制将给用户带去最好的体验,但是这个选择也带来很多新的技术难题:(在2003年)你怎样管理缓冲区以防网络中断(会终止正在播放的音乐)?如果用户从组中删除了主音响,那该怎么解决?

最终,团队定制了多房间专用操控技术来解决这些问题,这也成为了Sonos关键专利技术之一。在播放过程中,音频可以在任何音响间顺畅地传递。通过一个音频数据包给正在播放中的音乐的数字位打上时间戳的新方法,他们确保了Sonos系统的同步播放,用户也可以更简便地连接房间和取消连接,并把音乐传递到家中的任何一个角落。

“有很多保守主义的人都说那不可能办到”, Nick Milington回忆说。“我那时候基本上什么都尝试去做,在电脑上做原型,即使这些也都仅仅依靠我的判断来测试,而不是专业的测试。”

“我们得重新设计设备间的连接方式。我们不能,也不曾将我们自己局限于当时的科技发展水平。”

很快,个人电脑的有线连接问题解决了,但一切还刚刚开始。因为那个时候Sonos 产品本身还在设计中,而且团队还在费力研究无线传输的部分。MacFarlane在给予大家支持和鼓励的同时在技术方面丝毫不让步:系统必须无线工作。

用Jonathan Lang的话说,这就意味着 “我们得重新设计设备间的连接方式。我们不能,也不曾将我们自己局限于当时的科技发展水平。”

团队还认识到无线网格网络是解决问题的关键。2003年,这一技术还从未在家庭环境中应用过,更别说用在有着严苛标准的音乐体验上了。想要继续开发和使用网格网络,Sonos团队面临两个选择:一个是简化的工程解决方案,但是要牺牲用户体验;如果要创造更好的用户体验,那么工程师们就将肩负很大的压力。

Sonos团队义无反顾地选择了后者。谈到工程团队,Mieko Kusano说,“这几个人有点疯狂。问题越难,他们越痴迷于解决它”。

Lang解释了其中的原因:“替代联网的一个方法是使用别的接入点。我们确信那会产生糟糕的用户体验。比如说,如果房间里有人要打印东西,这就可能中断音乐播放,这种体验太糟糕了。”

Tom Cullen在2005年1月的国际消费类电子产品展览会上为Bill Gates首次公开演示了Sonos的ZP 100和CR 100。

Tom Cullen在2005年1月的国际消费类电子产品展览会上为Bill Gates首次公开演示了Sonos的ZP 100和CR 100。

团队继续深入研究,加入了无线网格网络以及其他功能。2003年9月,John和领导团队的其他人第一次看到了原型机展示。与大多数的原型机一样,有些功能表现非常成功,有些地方可以说仍有很大的发展潜力,也有些部分失败了。而其中,无线网格网络就不被看好。

“当时网格网络的概念是存在的,但尚不存在于任何音频产品中。几乎没有人会在无线网络连接的状态下进行嵌入式系统开发,而且也没有好的Linux驱动程序搭载无线网络。我们当时正在搭建我们自己的硬件,但是还没有完全测试过。Nick是我迄今为止一起工作过的最出色的开发人员。”

Sonos团队找来Nick Millington来帮忙就是看重了Nick在音频同步领域的发明成就。他是同事们眼中一名了不起的开发者。Nick在加州大学圣塔芭芭拉分校教师,一位顾问和一个供应商的帮助下,自学了六周无线网格网络的知识,并将其运用到Sonos的网络设计中,与此同时Sonos硬件设计也要推倒重来。

Nick当时的上司Andy Schulert回忆道:“无线网格网络的概念是存在的,但是不存在于任何音频产品中。几乎没有人会在无线网络连接的状态下进行嵌入式系统开发,而且也没有好的Linux驱动程序搭载无线网络。我们当时正在搭建我们自己的硬件,但是还没有完全测试过。Nick是我迄今为止一起工作过的最出色的开发人员。”

与此同时,Rob Lambourne和Mieko Kusano主导着撰写产品细节,发展框架和用户群测试的工作。旨在通过完美的硬件设计为用户提供最理想的体验。

系统的基本框架在2004年初建立,面对这些全新而未经测试的技术,工程师们接下来就要经历“修复漏洞”这个冗长而繁琐的过程。

尽管团队中不乏精英,但那时的原型机甚至无法在十英尺之内进行无线通信。那个时候还不存在开发者工具和调试器,用嵌入式系统来实现这一操作尤其困难。

“我们一开始造了15到20个原型机,这让我们很兴奋。于是我们把它们带到别人的家里去试验。当我们将他们设置好,发现这简直就是一场灾难。这些机器几乎都不工作。我们就只能从两台机器开始,反复排查问题,解决问题之后添加第三台机器。这个过程冗长而又艰难,但要我说是值得的。”

Nick和John把原型机用纸板箱装着放在John的后排车座,去硅谷进行了一次公路旅行。他们把原型机展示给了John的一位硬件供应商朋友。这位朋友给出的建议总结为一个关键词:天线。

这场旅行的后续就是另一轮关于晦涩难懂的技术细节琢磨:传输标准(那时只有802.11 -b/g);天线的选择和放置;网络设备驱动程序和生成树协议,以及众多人类生活空间中可能引发信号干扰的因素探讨。这个过程一点也不浪漫,每一天都有很多任务要完成,日复一日,繁重而琐碎。也没有什么欢天喜地的重要时刻发生。

最令开发者诅丧的程序漏洞就是其中一个所谓的“不能复制”的漏洞。而这样的错误在测试的过程中一直出现。当时有一个特别令人泄气的程序漏洞,因为它只出现在一个人的家庭测试中,识别和修复它需要一个数据包嗅探器。

Sonos的第一个产品,ZP100,因为其简单的设置,人性化的使用体验和优质的音效而大受好评。

Andy Schulert回忆道:“我们一开始造了15到20个原型机,这让我们很兴奋。于是我们把他们带到别人的家里去试验。当我们将机器设置好,发现这简直就是一场彻彻底底的失败。他们几乎都不工作。我们就只能从两台机器开始,解决问题之后添加第三台,这个过程冗长而又繁琐,但这一切都是值得的。”

“我负责收集和保护我们所有早期的知识产权,那时的我坚信我们做的选择是正确的。但同时,我们偶尔会感叹 ‘为什么没有其他人在做这件事呢?’”

2004年的暑假,Sonos已经解决了所有的问题,原型机也开始稳定工作。团队成员也开始把这个系统给行业里的其他人进行了演示,结果大获好评。之前那些辛勤的工作在这一刻都得到了某种全新形式的回报。

就像Jonathan Lang所解释的,“我负责收集和保护我们所有早期的知识产权,那时的我坚信我们做的设计选择是正确的。但同时,我们偶尔会从工作中停下来沉思,意识到我们是孤独的,并想 ‘为什么没有其他人在做这件事呢?’”

一路走来,Sonos收获诸多业界关注,在2004年: All Things Digital会议上的一场演示让Sonos 成为行业先驱。Steve Jobs当时揭幕了苹果AirPort Express作为家庭音响的解决方案,但它仍需要用户使用他们的电脑来控制音乐播放。而与此同时,Sonos 演示了更加先进的功能和掌上控制的系统。

突破性的音乐体验总是需要一首标志性的歌曲开场。比如MTV就曾把The Buggles的 Video Killed the Radio Star作为自己的首秀曲目。

那Sonos呢?Sonos在首款产品ZP100上播放的第一首歌曲便是The Beastie Boys的 No Sleep 'Til Brooklyn,这首歌也是由Sonos的长期支持者兼顾问Rick Rubin制作的。

Sonos的工程师们在准备ZP100的发布会的过程中经历了无数个不眠之夜,所以他们对歌曲的“无眠(No Sleep)”这一部分自然很有共鸣。但是想要提供最佳用户体验,需要一种更加实用的方法来筛选测试歌曲,那就是顺着早期那些长长的按字母顺序排列的歌曲榜单和乐队榜单进行测试。

所以,Sonos的工程师们测试设备上最常播放的歌曲就是Matchbox 20的“3AM”,不是因为别的,就因为它是播放列表上的第一首歌。而最常被播放的乐队则是10000 Maniacs。

Mieko Kusano提到了一件趣事:

“我们的第一批体验者中,有来自著名消费品科技公司的工程师和高管团队。那是我们在推出产品之前第一次与这家公司会面。当时我们把体验区设置好,控制器也刚刚打开,他们中的一个人突然拿了我们的控制器夺门而去。在场的所有人都惊呆了。几分钟之后,他带着控制器上气不接下气地回来了。原来他把控制器拿到了停车场来测试Sonos控制器是否能远距离操作,答案是肯定的。”

早期行业中的赞许和鼓励,并不意味着Sonos团队不会遇到新的挫折。Sonos致力于在2004年的秋季推出他们的第一代产品。2004年,创始人Trung Mai用大部分时间穿梭于亚洲各国,试图找到合适的硬件泡沫模型的合约制造商。成功之后,Jonathan Lang便开始全面接手并监管产品线。随着产品线的逐步成形,他注意到了一个控制器上的小问题,具体来说就是某种胶水并没有预期的有黏性。

“我得去打个电话告诉他们,”他说。“但是我已经知道按照Sonos的办事风格,我要做的就是马上停止生产线,报废这些产品,推迟发货时间并找到合适的胶水。John和领导团队也确实支持我做出正确的决定。”

第三章

“无疑是最好的”

终于,在2005年的1月27日,Sonos的第一代产品ZP100发货了。随后的几个月,乃至几年内都是行业内的叫好声,让人欣喜鼓舞的产品评论以及各大媒体的正面报道。评论家们赞赏它简单的设计,可靠的性能和完美的音质。产品首席评估师Walt Mossberg(当时在华尔街日报)写道,“Sonos系统无疑是我测试过的最好的流媒体播放系统”。

面对媒体和业内如此积极的响应,Sonos的管理层们期待着看到剧增的销售额。然而事实上,销售数字还算体面,却远不如预期。正如Tom Cullen在2012年《财富》杂志对Sonos公司做的一篇专栏中说到:

“我们只能静观其变‘人人都喜欢这个产品,’”Cullen回忆道。“那为什么我们一天没有卖到5亿美元呢?”接着,经济衰退重创了公司的发展。“毕竟,当世界停止运转的时候,没有人需要一台Sonos”,Cullen说。当时,公司正在开发一台更大的无线音响,却苦于没有足够的资本来支持运作。包括Cullen在内的一些创始人开始向朋友借钱,用现金支付员工的工资。Cullen说,Trung Mai已经这么干了好几次。

Sonos公司下定决心要完成他们的使命,整个团队将他们的赌注压在了下一代系统和技术上。即使他们的想法可能太过于超前和冒险了,他们坚信消费者会适应他们的创新设计。公司非常信赖John预测趋势的直觉并利用这点优势不断前行。

Sonos第二代和第三代系统希望跳过电脑,直接在播放器上播放音乐。2006年,他们与Rhapsody合作开启了第一个音乐服务。那时谁也没有想到,这一个举动对公司来说其实是一个巨大的转折点。

随着iPhone在2007年的发布,苹果应用商店见证了应用程序的热潮。Sonos发布了针对iPhone用户的免费应用程序,这就意味着你不用再购买Sonos的遥控器了,你的iPhone就可以变成一个控制器。(安卓用户在2011年有了他们的Sonos应用程序,而Sonos于2012年将遥控器的硬件淘汰了。)

接着在2009年的11月,Sonos发布了PLAY:5,一个功能齐全的智能音响,且只需要400美金。这个价格只是Sonos初代产品ZP100的三分之一(加上音响和遥控器,2005年ZP100的售价为1200美金)。大家所期待的持续增长的销售额终于实现了。这归功于Sonos软件的持续升级的战略性决策,Sonos对音质的苛求,以及与唱片艺术家和创意人群保持密切的关系。

这些因素无疑将Sonos带到了一个全新的高度。Sonos认为要打造最优质的家庭音响系统就要听取歌曲创造者的意见,因为Sonos知道,就算有了工程师和设计师严格品控,也没有什么人比音乐家对音质有更加苛刻的要求了。

Sonos联合音乐制作人,音乐家以及作曲家们一起建立了一个早期的产品测试和反馈的平台。2015年发布的Trueplay就是在产品研发之初由制作人Rick Rubin亲自率领咨询团队为Sonos的开发过程注入了艺术家的视角。

Rick在TruePlay发布的时候解释了它的成因:“每当我们的工作室拿到新音响的时候,我们会雇佣一个专业人士来为音响调音,使之适应这个房间。每个房间都会有不同的效果,你需要有人来为这个空间专门调音以优化聆听效果。所以我给Sonos的创始人John提了这么一个建议,如果说你们能将这种技术带给每个人,那会是很有趣的。”

第四章

“由音乐发烧友打造。为音乐爱好者而生。”

Sonos建立之初就形成了一个用户至上的公司文化,对待用户的需求就如同对待自己的。为了实现这一承诺Sonos不断克服技术难题,因此也吸引了很多对Sonos文化有强烈认同,同时具有开拓精神的世界级人才。

Sonos对品质的狂热追求也就不难理解了。严格品控的例子也是数不胜数,比如Jonathan Lang在Sonos领导层的大力支持下,因为胶水质量问题,报废了大量已经制造好的产品并重新生产。总之就是要尽一切努力让产品无可挑剔。

这种精神也体现在Mieko Kusano和Rob Lambourne对设计的执着,并将人性化设计的理念植根到产品开发的每一个细节。

“用户体验需要深入到产品的本质。正确的设计方式是由内到外的。你不会先设计一个技术架构,然后想办法让外观变得好看。一开始就要从用户入手,在你想做出改变的地方多加琢磨,使其变得与众不同。准备好了之后就可以动手重新设计了。”

Mieko介绍说:“用户体验需要深入到产品的本质。正确的设计方式是由内到外的。你不会先设计一个技术架构,然后想办法让外观变得好看。一开始就要从用户入手,在你想做出改变的地方多加琢磨,使其变得与众不同。准备好了之后就可以动手重新设计了。”

并没有多少公司会专门为产品去开发一个新的塑料树脂,而Sonos为了帮助消除震动并提高低音炮和音响的灵活性选择了去做这件事。秉持着用户至上的文化,Sonos在PLAYBASE的设计过程中,光是对表面扩音孔的大小,数量和位置就进行了上千次的反复测试(如果好奇的话不妨告诉你,PLAYBASE上共有大大小小43,000个扩音孔)。

Sonos PLAYBASE

Sonos对创意和精度的追求得益于公司对知识产品的保护。尽管缺乏这方面的经验,Jonathan Lang在Sonos的首要任务之一就是将Sonos的每一个科研进步记录下来并申请知识产权保护。在整个Sonos公司中,工程师和设计师也都保持着对知识产权的绝对尊重,并将此作为行业竞争,行业合作和不断创新的基石。

追求卓越技术的初衷仍是Sonos想要把音乐带进千家万户的这一梦想。就像Mieko Kusano说的,Sonos是“由音乐发烧友打造,为音乐爱好者而生。”

展望未来,Sonos仍将通过不断创新的技术为音乐爱好者打造更丰富的聆听体验。工程师和创意人士将继续保持紧密合作。他们已经感受到Sonos不同凡响的声效,艺术家们很满意自己的作品在Sonos上呈现出应有的效果,而音乐爱好者们很享受一起在家听音乐的体验。

Sonos的故事还在继续:在世界的不同角落有一群人专注于一个大胆的愿景:让您在家中的任何角落都能享受到无与伦比的音效。


Sources to Acknowledge

Sonos Spins into Control,” Santa Barbara Independent, Matt Kettman, August 27, 2015.

"Sonos builds beyond its bass," Fortune, JP Mangalindan, June 25, 2012.

How Sonos Built the Perfect Wireless Speaker,” Bloomberg, Ryan Bradley, October 30, 2014.

The Story Behind the Wireless Music System 10 Years in the Making,” Mashable, Amy-Mae Elliot, December 8, 2011.

How a Beatles producer is helping Sonos reimagine the way we hear music,” Fast Company, John Paul Titlow, September 29, 2015.

The Infinite Music Collection,” Joel on Software blog, Joel Spolsky, November 9, 2006.

"Gadget That 'Streams' Music Around House Is Terrific but Pricey," The Wall Street Journal, Walt Mossberg, February 24, 2005.