Sonos: podróż do źródeł

Miłośnicy historii sukcesów biznesowych doskonale znają ten scenariusz. 

Bohater-przedsiębiorca wpada na genialny pomysł, spotyka jednego wspólnika lub dwóch, którzy pomagają mu wcielić go w życie. Wspólnie walczą z ustalonym porządkiem i biurokracją, lecz wychodzą z tej potyczki bez szwanku, w chwale i glorii.

Tak wygląda historia Sonos w skrócie i… z przymrużeniem oka. Czterech założycieli, John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai oraz Craig Shelburne, miało bardzo śmiałą wizję, opartą na nieistniejącej wówczas technologii. Zachęceni sukcesem swojej pierwszej działalności w środowisku internetowym zdecydowali, że ich kolejną misją będzie rozpowszechnienie nowego sposobu słuchania muzyki w domu. Chcieli wyposażyć miłośników muzyki w niesłychane brzmienie, bez kabli, z komputera przez Internet i w wielu pokojach. Zatrudnili niesamowity zespół, który od zera opracował bezprecedensowe produkty, a audiofile z całego świata zakochali się w ich dziele całkowicie oddając się nowej marce.

A jak prawda wygląda z bliska? 

Jakich porażek i frustracji doznali podczas tej długiej drogi? Czy doszli do jakichś głębszych wniosków? Historia dokonań i osiągnięć Sonos może zabrzmieć znajomo. Niewielu jednak wie, że droga do sukcesu nie była usiania różami.

„Byliśmy zmuszeni wynaleźć nowe sposoby komunikacji między urządzeniami. Nie mogliśmy ograniczyć się do już istniejących rozwiązań”.

Część pierwsza

„Widok z Santa Barbara”

John MacFarlane przeprowadził się do Santa Barbara w 1990 roku, aby ukończyć doktorat na tamtejszym Uniwersytecie Kalifornijskim. Zamiast oddać się życiu akademickiemu zwabiony potencjałem Internetu, stworzył Software.com we współpracy z Craigiem, Tomem i Trungiem. W roku 2000 w wyniku fuzji Software.com z Phone.com powstała firma Openwave, a jej wspólnicy zaczęli głęboko zastanawiać się nad dalszym rozwojem.

Jedyne czego byli pewni to to, że muszą trzymać się razem i muszą pozostać w Santa Barbara, ponieważ razem ze swoimi rodzinami zaczęli zapuszczać tam korzenie. Być może już wtedy weszło im w nawyk poszukiwanie niekonwencjonalnych rozwiązań: trudnych, ale powiewających perspektywą świeżości.

Według słów Toma, widok z Santa Barbara skłonił go do czterech głównych refleksji dotyczących bycia „w centrum Internetu w momencie jego eksplozji”:

Cztery główne refleksje

  1. Po pierwsze, rozwój standardów oznaczał, że Internet stawał się platformą, którą można zaprogramować. 
  2. Po drugie, obniżenie kosztów układów scalonych, jednostek CPU i innych technologii, a mówiąc metaforycznie „mózgów” i „systemów nerwowych” komputera, oznaczało, że ​komponenty te niedługo staną się artykułami codziennego użytku.
  3. Po trzecie, założyciele widzieli, jakie artykuły kupują producenci i kiedy cyfryzacja była jeszcze w powijakach, przewidzieli jej nieograniczone możliwości.
  4. Po czwarte, mieli świadomość, że w przypadku połączeń sieciowych, jak Tom sam to zgrabnie ujął w słowa: „wszystko, co dzieje się na dużą skalę, doprowadzi do działań na małą skalę”. Rozległe sieci stworzą nowe rynki, przynosząc niezawodne możliwości sieciom lokalnym.

„Od zawsze wierzyliśmy w możliwość nagłośnienia wielopokojowego”. 

Ta wczesna ilustracja przedstawia użycie urządzenia ZP100 (obecnie zwane Connect:Amp) w celu odtwarzania muzyki cyfrowej przez „nieinteligentne” głośniki.

Z całym bagażem doświadczeń i zasobów oraz ogromem wiedzy zmiana kierunku działalności ku domowym systemom audio była częścią naturalnej i…

... dość powolnej ewolucji. 

Pierwszy pomysł na biznes, jaki John przedstawił swoim wspólnikom był związany z branżą lotniczą. Jego koncepcja polegała na udostępnieniu sieci lokalnych (sieci LAN) samolotom, zapewniając usługi internetowe podróżującym pasażerom. Pomysł nie spotkał się z oczekiwanym entuzjazmem i trzeba było powrócić do fazy koncepcyjnej.

Pula pomysłów w mig wypełniła się inspiracjami czterech przyjaciół, połączonych nie tylko wspólną pasją do muzyki, ale także zbiorową frustracją związaną z przechowywaniem niezliczonych ilości płyt CD, plątaniną kabli oraz wysokimi kosztami niestandardowego okablowania w nagłośnieniu wielopokojowym. To była okazja do wcielenia w życie ich unikalnych talentów, zasobów i spostrzeżeń.

Wizja była prosta: ułatwić audiofilom słuchanie dowolnej muzyki w każdym pomieszczeniu ich domu. Wówczas, w 2002 roku, na przeszkodzie stało tylko jedno: technologia niezbędna do osiągnięcia tego celu praktycznie nie istniała. I tak kolejny świetny startup łączący muzykę i technologię zapuścił korzenie pomiędzy globalnymi ośrodkami, około 150 km od Los Angeles i 400 km od Doliny Krzemowej. Startup natchniony wizją, która znajdowała się w sferze czystej wyobraźni.

Część druga

„Ci kolesie są stuknięci”

W 2002 r. dobra muzyka w domu oznaczała: poplątane kable ukryte za półkami i meblami biegnące do głośników o rozmiarach bongosów; wtyczki audio w wejściach tylnej obudowy odbiorników i odtwarzaczy; fizyczne nośniki muzyczne w postaci płyt CD i kaset; a jeśli marzyło Ci się nagłośnienie wielopokojowe trzeba było liczyć się z popołudniem (lub weekendem) spędzonym na wierceniu ścian, aby przeprowadzić kable z głównego odtwarzacza do głośników w całym domu. 

Pomimo, że zdążyła już powstać i upaść firma Napster, oferująca wyszukiwanie online muzyki do odtwarzania na komputerze osobistym, to sama muzyka cyfrowa wciąż należała do nowości, a pomysł na przesyłanie jej strumieniowo bezpośrednio z Internetu wydawał się mało realistyczny. Nie istniały Pandora, iTunes, Spotify, ani reszta czołowych serwisów streamingowych. Nie istniał nawet iPhone. W 2002 r. firma America Online była głównym dostawcą usług internetowych przez połączenie dial-up (wdzwanianie), a szybkim łączem szerokopasmowym mogło pochwalić się mniej niż 16 milionów gospodarstw domowych w całych Stanach Zjednoczonych.

Niezrażeni tym założyciele zaczęli pracować nad swoją wizją i nad rekrutacją wyjątkowych talentów. Pierwszym krokiem było przelanie wszystkich pomysłów na papier. Według Cullena zajęło to około trzech miesięcy i wyglądało mniej więcej tak:

Ten rudymentarny szkic, choć zaktualizowany i ulepszony pod wieloma względami, pozostaje podstawą obecnych produktów Sonos.

Krok drugi — rekrutacja najznakomitszych talentów — zajął równie długo. Wiosną 2003 roku trzon zespołu inżynieryjno-projektowego Sonos był już zwerbowany. Jednymi z pierwszych, którzy przekroczyli próg Sonos byli: Jonathan Lang (doktorat w zakresie połączeń sieciowych z doświadczeniem w startupach), Andy Schulert i Nick Millington (weterani Microsoftu i startupów z szerokimi umiejętnościami kodowania) oraz światowej sławy projektanci produktów Mieko Kusano i Rob Lambourne, obaj zwerbowani z Philipsa. 

Schulert miał podobny stosunek do Bostonu, co założyciele do Santa Barbara. Drugie biuro Sonos zostało otwarte w Cambridge (w stanie Massachusetts) z deklaracją, że żadna z placówek nigdy nie stanie się siedzibą główną.

Nasuwa się pytanie: jak firmie nie przynoszącej na początku większych zysków i bez wypracowanej marki udało się przyciągnąć światowej klasy talenty? Oprócz wcześniejszego sukcesu Software.com, założyciele mieli kilka ogromnych atutów: reputację ekspertów technicznych, rozległą sieć świetnych menedżerów, inżynierów i projektantów, oko do świeżych talentów oraz odważną wizję, która zachęcała do podjęcia wyzwania.

„Pytanie brzmiało: inteligencja rozproszona czy scentralizowana? Zdecydowaliśmy się na rozproszoną, nie dlatego, że tak było łatwiej - bo nie było - ale dlatego że stanowiła odpowiednią architekturę dla naszego produktu i doznań, których pragnęliśmy dostarczyć”.

Nieustraszona drużyna rzuciła się w wir pracy, gromadząc się w wielkiej otwartej sali nad restauracją El Paseo w Santa Barbara. Popołudnia naznaczone były wonią tortilli smażonych na głębokim oleju. Początki nie były obiecujące.

Sala wyglądała jak szkolna klasa: rzędy stolików z biurkiem nauczycielskim na podeście, przy którym siedział John” — wspomina Nick Millington. „Pracował właśnie nad prototypem wzmacniacza, testując go za pomocą fal sinusoidalnych, co było bardzo denerwujące. Pod bacznym okiem CEO usiłowałem przez cały dzień stworzyć warstwę transportową audio; nie chciało działać i powodowało okropne odgłosy. Więc sprawiłem sobie słuchawki”.

Chociaż samo wyzwanie wynalezienia bezprzewodowego systemu nagłośnienia wielopokojowego nie należało do najłatwiejszych, zespół miał dodatkowo jasno ustalone kryteria dotyczące łatwości użytkowania: konfiguracja powinna być szybka i intuicyjna, system musi łatwo integrować się z innymi technologiami lub usługami oraz zapewniać pierwszorzędny dźwięk w każdym pomieszczeniu.

Rezultatem tych szczytnych celów, które stawiały użytkownika na piedestale, była masa problemów technicznych, jakie od samego początku zwaliły się na niewielki zespół inżynierów i projektantów Sonos. Integracja między technologiami oznaczała wybór Linuxa na platformę technologiczną, ale system ten nie miał żadnych niezbędnych sterowników audio, sterowników do pilotów przyciskowych czy kółek przewijania, o sterownikach sieciowych nie wspominając. Zadanie stworzenia ich spadło na zespół Sonos.

Pierwsze reklamy Sonos kierowały się dewizą: dobre hasło reklamowe obroni się bez zbędnych słów.

Świetne nagłośnienie wielopokojowe wiązało się z wymyśleniem metody szybkiego i bezprzewodowego przesyłania dźwięku do kilku głośników naraz, bez przerw. Zespół stanął przed trudnym wyborem: pozwolić, by każdy głośnik odbierał muzykę z osobna lub stworzyć głośnik główny, który będzie odpowiadał za jej dystrybucję.

„Pytanie brzmiało: inteligencja rozproszona czy zcentralizowana? Zdecydowaliśmy się na rozproszoną, nie dlatego, że tak było łatwiej - bo nie było - ale dlatego że stanowiła odpowiednią architekturę dla naszego produktu i doznań, których pragnęliśmy dostarczyć” — powiedział Jonathan Lang.

Kierując się kryterium doznań użytkownika, wybór padł na tę ostatnią, co wywołało efekt domina w postaci niecierpiących zwłoki odpowiedzi na pytania: jak (był 2003 rok) buforować dane, aby uniknąć rozłączeń sieci (czyt. zatrzymania muzyki w połowie utworu) i jakie konsekwencje spowoduje usunięcie głośnika głównego?

W ostateczności — i jest to jedna z kluczowych technologii opatentowanych przez Sonos — zespół opracował proces zwany „specjalnym przekazywaniem” do muzyki przesyłanej bezprzewodowo w nagłośnieniu wielopokojowym, umożliwiając nieprzerwane przesyłanie audio do dowolnego głośnika lub wszystkich naraz. Opracowano nowatorskie podejście do znaczników czasowych muzyki cyfrowej odtwarzanej za pomocą pakietów audio, zapobiegający odtwarzaniu muzyki przez system Sonos w sposób niezsynchronizowany. Poza tym użytkownik mógł łatwo grupować pomieszczenia, oddzielać je i przesyłać muzykę do i z jakiegokolwiek pomieszczenia w domu.

„Było dużo lęku, niepewności i wątpliwości, że okaże się to niemożliwe”. — wspomina Nick Millington. „Zasadniczo rozpoczynając pierwsze próby, tworzyłem prototypy na PC, kierując się testami oceny, a nie testami akademickimi”.

„Byliśmy zmuszeni wynaleźć nowe sposoby komunikacji między urządzeniami. Nie mogliśmy ograniczyć się do już istniejących rozwiązań”.

Szybko udało się zażegnać jeden z problemów. Ale jedynie w przypadku podłączonych komputerów sieciowych… Sonos wciąż pracował nad własnym sprzętem, komputery musiały być połączone kablami, ponieważ wciąż zmagaliśmy się z kwestią bezprzewodowości. MacFarlane wspierał, ale nie ustępował: system musiał działać przez Wi-Fi.

Jonathan Lang ujął to w ten sposób: „Byliśmy zmuszeni wynaleźć nowe sposoby komunikacji między urządzeniami. Nie mogliśmy ograniczyć się do już istniejących rozwiązań”.

Zespół uznał, że kluczem będzie sieć o topologii siatkowej. W 2003 roku była to koncepcja stosowana w środowiskach mocno mobilnych, np. na polach bitewnych, nigdy wcześniej nie zastosowano jej w domu i nie było jasne, czy sprosta surowym wymaganiom doznań dźwiękowych. Aby ją wdrożyć i rozwinąć, Sonos stanął przed alternatywą: łatwiejsze rozwiązanie inżynieryjne kosztem doznań użytkownika czy genialne, niezwykle czytelne narzędzie, wymagające ogromnego nakładu pracy i trudu inżynierów?

Wierny sobie zespół Sonos wybrał tę drugą opcję. Mówiąc o zespole inżynierów, Mieko Kusano stwierdził tylko: „Ci kolesie są stuknięci. Im trudniejszy problem, tym bardziej absorbuje ich jego rozwiązanie”.

A Lang wyjaśnił dlaczego: „Alternatywne podejście do połączeń sieciowych polegałoby na korzystaniu z punktów dostępu innych osób. Byliśmy przekonani, że mogłoby to znacznie pogorszyć doświadczenie użytkownika — na przykład kliknięcie przycisku „drukuj” powodowałoby zatrzymanie muzyki. A nie tego chcieliśmy”.

W styczniu 2005 roku, podczas targów CES Tom Cullen wręcza Billowi Gatesowi pierwsze publiczne demo urządzeń Sonos ZP100 i CR100.

W styczniu 2005 roku, podczas targów CES Tom Cullen wręcza Billowi Gatesowi pierwsze publiczne demo urządzeń Sonos ZP100 i CR100.

Zespół długo głowił się, jak zintegrować możliwości sieci o topologii siatkowej z resztą innowacyjnych pomysłów i we wrześniu 2003 r. nadszedł czas na pokazanie Johnowi i reszcie kierownictwa pierwszego prototypu. Podobnie jak w przypadku większości prototypów, niektóre rzeczy działały idealnie, inne obiecująco, a jeszcze inne nie nadawały się do niczego. A potencjał sieci o topologii siatkowej okazał się szczególną porażką.

„Trzeba pamiętać, że koncepcja sieci o topologii siatkowej już istniała, ale nigdy nie zastosowano jej w produktach audio. Nikt jeszcze nie pracował nad systemami z wbudowaną funkcją Wi-Fi. Nie istniały dobre sterowniki Wi-Fi do Linuxa. Pracowaliśmy nad własnym sprzętem, który nie był do końca przetestowany. Nick jest najlepszym deweloperem, z jakim do tej pory współpracowałem”.

Sonos zwrócił się do Nicka Millingtona, który dzięki swoim wynalazkom w dziedzinie synchronizacji dźwięku znajdował się w czołówce elity deweloperskiej. Jego absolutny brak doświadczenia w połączeniach sieciowych nie martwił ani jego, ani reszty zespołu. Z pomocą Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Barbara, konsultanta i sprzedawcy, Nick w ciągu sześciu tygodni pojął tajniki sieci o topologii siatkowej, budując jedną od podstaw dla Sonos — na sprzęcie, który Sonos także tworzył od podstaw.

Andy Schulert, jego ówczesny manager wspomina: „Trzeba pamiętać, że koncepcja sieci o topologii siatkowej już istniała, ale nigdy nie zastosowano jej w produktach audio. Nikt jeszcze nie pracował nad systemami z wbudowaną funkcją Wi-Fi. Nie istniały dobre sterowniki Wi-Fi do Linuxa. Pracowaliśmy nad własnym sprzętem, który nie był do końca przetestowany. Nick jest najlepszym deweloperem, z jakim do tej pory współpracowałem”.

W tym czasie Rob Lambourne i Mieko Kusano nie ustawali w wysiłkach, by napisać specyfikacje produktów, opracować szkielety i przetestować je z grupami użytkowników, kierując się ideą optymalnych doznań pięknie zaprojektowanego sprzętu.

Podstawowy szkielet systemu z początku 2004 r. wypełniono nowymi i niesprawdzonymi technologiami, a następna faza skupiała się na koszmarze każdego programisty czyli błędach.

Pomimo całej swojej przemyślności prototypy nie komunikowały się ze sobą bezprzewodowo, nawet z odległości trzech metrów. Szczególnie jeśli chodzi o systemy wbudowane - w tamtym czasie nie istniały żadne narzędzia programistyczne ani debuggery.

„Mieliśmy nasze pierwsze prototypy, było ich ok. 20. Rozpierała nas duma, wybraliśmy dziesięć, aby przetestować je u kogoś w domu. Po konfiguracji okazały się kolosalną porażką. Ledwie działały. Musieliśmy powrócić do pary stereofonicznej, sprawdzić na czym polegał problem i dopiero wtedy dodać trzeci głośnik, a potem następne. Było ciężko, ale było warto”.

Tylne siedzenia samochodu Johna zawalone były kartonowymi pudłami pełnymi prototypów. Nick i John wybrali się w podróż do Doliny Krzemowej na spotkanie przyjaciela Johna, dostawcy sprzętu komputerowego, którego rada sprowadzała się do jednego słowa: anteny.

Był to początek kolejnej rundy rozpracowywania tajników technicznych transmisji danych (wtedy tylko 802.11-b/g), wyboru anteny i jej umieszczenia, sterowników urządzeń sieciowych, protokołów drzewa rozpinającego oraz dochodzenia, w jaki sposób przestrzenie mieszkalne mogą zakłócać sygnał audio. Tego okresu żaden z dyrektorów nie wspomina z nostalgią czy choćby nutą romantyzmu: to była zwykła harówka, ciężka codzienna praca, a zamiast momentów olśnienia i wielkich przełomów — powolny postęp.

Deweloperzy wiedzą doskonale, że najbardziej frustrujące błędy to te zwane „nieodtwarzalnymi”. Wiele takich błędów pojawiło się podczas testów w domach pracowników Sonos w Santa Barbara i okolicach, ale był jeden szczególnie denerwujący, bo powtarzał się tylko w jednym domu, a do identyfikacji i naprawy wymagał sniffera pakietów.

Pierwszy produkt Sonos, ZP100, zdobył pochwały za prostą konfigurację, łatwość obsługi i świetny dźwięk.

Andy Schulert wspomina: „Mieliśmy nasze pierwsze prototypy, było ich ok. 20. Rozpierała nas duma, wybraliśmy dziesięć, aby przetestować je u kogoś w domu. Po konfiguracji okazały się kolosalną porażką. Ledwie działały. Musieliśmy powrócić do pary stereofonicznej, sprawdzić na czym polegał problem i dopiero wtedy dodać trzeci głośnik, a potem następne. Było ciężko, ale było warto”.

„Byłem odpowiedzialny za zdobycie i ochronę pierwszych praw własności intelektualnej i mocno wierzyłem, że nasze wybory projektowe i produkty były właściwe. Ale jednocześnie, w chwilach zastanowienia, gdy odrywaliśmy się od pracy, zdawaliśmy sobie sprawę, że jesteśmy sami w tym, co robimy, nie wiedzieliśmy, dlaczego nikt inny się tym nie zajmuje”.

Latem 2004 r. wszystkie błędy zostały naprawione, prototypy zaczęły działać niezawodnie, a zespół zaczął pokazywać system Sonos wybranym osobom z branży. Ich marzenia zaczęły się materializować: ciężka praca opłaciła się, przybierając formę czegoś autentycznie nowatorskiego.

Jonathan Lang ujmuje to w ten sposób: „Byłem odpowiedzialny za zdobycie i ochronę pierwszych praw własności intelektualnej i mocno wierzyłem, że nasze wybory projektowe i produkty były właściwe. Ale jednocześnie, w chwilach zastanowienia, gdy odrywaliśmy się od pracy, zdawaliśmy sobie sprawę, że jesteśmy sami w tym, co robimy, nie wiedzieliśmy, dlaczego nikt inny się tym nie zajmuje”.

Reakcja branży była elektryzująca. Na konferencji D: All Things Digital w 2004 r. świat usłyszał Sonos. Kiedy na scenie głównej Steve Jobs prezentował urządzenie Airport Express — rozwiązanie, które do sterowania muzyką wymagało od użytkownika obecności przy komputerze — na korytarzu Sonos demonstrował bardziej zaawansowane urządzenie z pełną kontrolą w zasięgu ręki.

Przełomy w muzyce zwykle dokonują się przy wtórze legendarnych utworów muzycznych. Na przykład inaugurację stacji MTV otwierał sławny teledysk „Video Killed the Radio Star” zespołu The Buggles.

A jaki jest kultowy utwór Sonos? Pierwszym utworem, który publicznie odtworzono przez ZP100 (pierwszy produkt Sonos), był „No Sleep ‘Til Brooklyn” zespołu Beastie Boys, którego producentem był Rick Rubin, wieloletni fan i doradca Sonos. 

Inżynierowie Sonos, po ciężkiej pracy włożonej w wypuszczenie ZP100 na rynek byli całkowicie pewni, co do fragmentu „no sleep”. Jednak dostarczenie klientom odpowiednich doznań wymagało bardziej praktycznego podejścia do wyboru kawałków testowych, niż przewijanie niekończących się list utworów i zespołów w porządku alfabetycznym. 

Najczęściej odtwarzanym przez inżynierów Sonos utworem testowym był „3AM” grupy Matchbox 20, a powód był bardzo przyziemny — utwór znajdował się na górze listy. Najczęściej odtwarzany zespół: 10,000 Maniacs.

Mieko Kusano wspomina inne spotkanie, które to podsumowuje:

„Wśród pierwszych osób z zewnątrz, które poznały nasze odtwarzacze byli inżynierowie i dyrektorzy sławnej firmy w branży technologii użytkowej. To było nasze pierwsze spotkanie z jej przedstawicielami, jeszcze przed wypuszczeniem Zone Player na rynek. Produkt działał sprawnie, sterowniki także, w pewnym momencie jeden z nich chwycił za urządzenie sterujące i wyszedł z sali konferencyjnej. Byliśmy tym bardzo zaskoczeni. Po kilku minutach powrócił, nie mogąc złapać tchu. Okazało się, że zaniósł je aż na parking, żeby sprawdzić, jaki jest jego zasięg działania. Zasięg okazał się wystarczający”.

Entuzjazm w branży nie był równoznaczny z brakiem niepowodzeń. Sonos zobowiązał się do wprowadzenia na rynek swoich pierwszych produktów jesienią 2004 r., a współzałożyciel Trung Mai spędził większość tego roku, podróżując po Azji z modelami z pianki w poszukiwaniu odpowiedniego podwykonawcy. Kiedy się to udało Jonathan Lang musiał przejąć odpowiedzialność za nadzorowanie pracy w fabryce — kolejna kariera, w której zaczynał od zera. Gdy linie produkcyjne już ruszyły, zauważył „niewielki problem” w urządzeniu sterującym: środek klejący nie trzymał odpowiednio części. 

„Musiałem podjąć decyzję” - powiedział. „Ale już wtedy wiedziałem, że trzeba zatrzymać linie, wyrzucić produkty do kosza i znaleźć odpowiedni klej, a to oznaczało opóźnienie. Kierownictwo z Johnem na czele pozwoliło mi podjąć właściwą decyzję”.

Część trzecia

„Po prostu najlepszy”

W końcu, dnia 27 stycznia 2005 roku Sonos wysłał swój pierwszy sprzedany produkt — ZP100. Wkrótce po tym pojawiło się uznanie w branży, pozytywne recenzje i dobra prasa, utrzymujące się przez pierwsze miesiące, a nawet lata od jego pojawienia się na rynku. Recenzenci zachwalali łatwość konfiguracji, wzornictwo, niezawodność oraz doskonały dźwięk. Walt Mossberg, sława wśród recenzentów produktów, napisał wówczas w The Wall Street Journal: „System Sonos jest po prostu najlepszym produktem do strumieniowego przesyłania muzyki, jaki widziałem i testowałem”. 

Przy tak pozytywnej reakcji ze strony mediów i przemysłu kierownictwo firmy Sonos oczekiwało, że zaraz zaleje ich fala zysków. Sprzedaż szła, ale nie zanotowano niesamowitego jej wzrostu. W 2012 r. Tom Cullen tak to ujął w czasopiśmie Fortune:

„Skoro wszyscy byli zachwyceni, zadawaliśmy sobie pytanie: dlaczego np. nie możemy zarabiać 500 mln USD [na sprzedaży] dziennie?”. Potem kryzys gospodarczy z impetem uderzył w firmę. „Świat się zatrzymał. Ostatecznie nikt nie potrzebuje Sonos” — skwitował Cullen. Firma pracowała wtedy nad większym głośnikiem bezprzewodowym, na który skończyły się fundusze. Niektórzy, w tym Cullen, uciekali się do pożyczania pieniędzy od przyjaciół i byli zmuszeni do płacenia pracownikom z własnej kieszeni (Trung Mai czynił to według Cullena wielokrotnie).

Sonos nie zbaczał z obranej ścieżki, twardo stawiał na systemy i technologie nowej generacji, z mocnym przekonaniem, że klienci niebawem nadrobią zaległości. Firma polegała na instynkcie Johna do przewidywania trendów i wykorzystywania ich, nawet jeśli niosły ze sobą ryzyko wyprzedzenia epoki.

Systemy drugiej i trzeciej generacji miały na celu całkowitą eliminację komputera, by przesyłanie strumieniowe odbywało się bezpośrednio do głośników. Zaczęto wykorzystywać je w 2006 roku w pierwszym serwisie muzycznym: Rhapsody. Był to punkt zwrotny w historii firmy, choć wówczas nie było to tak oczywiste.

Wprowadzenie na rynek iPhone'a w 2007 r. oraz App Store przez firmę Apple to początek rozkwitu aplikacji. Sonos wypuścił w tym czasie własną, bezpłatną aplikację na system iOS, co oznaczało, że iPhone mógł służyć za urządzenie sterujące, bez konieczności kupowania markowego pilota Sonos. (Aplikacja dla użytkowników z systemem Android została udostępniona w 2011 r., a od 2012 r. Sonos stopniowo wycofywał z obiegu swoje urządzenie sterujące).

Następnie w listopadzie 2009 r. Sonos wypuścił Play:5, inteligentny głośnik all-in-one za jedyne 400 USD, czyli około jednej trzeciej ceny początkowej pierwszego produktu Sonos, ZP100 (za który w 2005 r. z głośnikami i urządzeniem sterującym trzeba było zapłacić 1200 USD). Nadzieje na trwały, mocny wzrost sprzedaży powoli się spełniały. Oznaczało to także radykalną zmianę w kierunku ciągłych aktualizacji oprogramowania w celu bezustannego ulepszania produktów, jeszcze większego nacisku na jakość dźwięku oraz zacieśnienia więzi z artystami i innymi członkami społeczności artystycznej.

Właśnie pogłębienie tych relacji przeniosło Sonos, jako firmę, w nowy wymiar. Sonos zdawał sobie sprawę, że pytając twórców jak winna brzmieć ich muzyka dowie się jak zapewnić doskonałe brzmienie muzyczne w domu. Szybko przekonał się, że o ile inżynierowie i projektanci mogą być wymagający, to w kwestiach muzyki nie ma lepszych krytyków od samych muzyków. 

Sonos włączył w proces rozwoju produktów społeczność artystyczną, w tym producentów, muzyków i kompozytorów, w celu testowania produktów i otrzymania opinii zwrotnych na ich temat od samego początku. W 2015 r. gdy na rynku pojawił się Trueplay, producent Rick Rubin stanął na czele zespołu doradców, dążących do wdrożenia opinii artystów w proces rozwojowy produktów.

Oto jak Rick wyjaśnił genezę Trueplay: „Za każdym razem, gdy dostajemy nowe głośniki w studio, zatrudniamy specjalistę, który dostraja je do pomieszczenia. Każdy pokój ma inną akustykę, więc potrzebny jest ktoś, kto za pomocą korektora graficznego dostosuje brzmienie głośnika do przestrzeni. Zasugerowałem Johnowi, założycielowi Sonos, że byłoby świetnie, gdyby każdy miał dostęp do takiej technologii”.

Część czwarta

„Przez miłośników muzyki. Dla miłośników muzyki”.

W pierwszych latach swojej działalności Sonos — jako marka i firma — zbudował solidny fundament oparty na nabierającej kształtu, wyraźnie postępowej kulturze, stawiającej na doznania i kierującej się zasadą „traktuj klienta, jak sam byś chciał być traktowany”. I wciąż przyciąga światowej klasy talenty, ludzi którzy myślą nieszablonowo i są skłonni do odkrywania nowych, niezbadanych obszarów, kierując się zasadami ustanowionymi jeszcze w 2003 roku.

Skutkiem ubocznym tych zasad jest — i nie ma w tym przejaskrawiania — fanatyczna obsesja na punkcie jakości. Ta obsesja objawiła się szczególnie w decyzji Jonathana Langa (popartej przez kierownictwo Sonos) o wyrzuceniu wyprodukowanych produktów i rozpoczęciu wszystkiego od nowa z powodu niewielkiej plamki kleju — a generalnie mówiąc w żmudnej, niekończącej się pracy nad doskonaleniem pierwszej partii produktów.

Widać ją także w dążeniu Mieko Kusano i Roba Lambourne'a do fuzji nietuzinkowego wzornictwa i łatwości użytkowania z bezkompromisową dbałością o szczegóły na wszystkich etapach opracowywania produktu.

„Doświadczenie użytkownika winno być wynikiem podstaw produktu, a nie tylko wyglądu. Właściwy sposób projektowania wymaga zmiany perspektywy i odwrócenia ustalonego porządku. Nie można najpierw zająć się kwestią architektury technicznej, a potem wzornictwem. Od początku należy skupić się na użytkowniku. Trzeba doprowadzić do perfekcji kluczowe aspekty, które coś zmienią i sprawią, że produkt będzie unikalny. A następnie wezwać 'wszystkie ręce na pokład' by wymyślić go od nowa”.

Mieko tak opisuje to podejście: „Doświadczenie użytkownika winno być wynikiem podstaw produktu, a nie tylko wyglądu. Właściwy sposób projektowania wymaga zmiany perspektywy i odwrócenia ustalonego porządku. Nie można najpierw zająć się kwestią architektury technicznej, a potem wzornictwem. Od początku należy skupić się na użytkowniku. Trzeba doprowadzić do perfekcji kluczowe aspekty, które coś zmienią i sprawią, że produkt będzie unikalny. A następnie wezwać 'wszystkie ręce na pokład' by wymyślić go od nowa”. 

Niewiele firm zdecydowałoby się, tak jak Sonos, na opracowanie nowej żywicy syntetycznej, by wyeliminować wibracje i poprawić wszechstronność swoich subwooferów i głośników. Znamienne dla kultury Sonos są godziny rozważań i testów nad rozmiarem, liczbą i rozmieszczeniem otworów wentylacyjnych w nowym głośniku Playbase (dla ciekawskich: Playbase posiada 43 000 otworów o różnej wielkości).

Nieodłącznym elementem tego środowiska kreatywności i precyzji jest niezachwiana wiara w ochronę wynalazku. Jedno z pierwszych zadań Jonathana Langa w Sonos, nie bacząc na jego całkowity brak doświadczenia w tej dziedzinie, było śledzenie każdego postępu firmy, celem ochrony go prawem patentowym. W firmie Sonos inżynierowie i projektanci bez ustanku dbają o prawa własności intelektualnej jako podstawę konkurencji, branżowego partnerstwa i innowacji. 

W dążeniu do technicznej doskonałości, Sonos nie traci z oczu swojej misji o wypełnianiu każdego domu muzyką. Jak mówi Mieko Kusano, Sonos stworzony został „przez miłośników muzyki, dla miłośników muzyki”.

Gdy sięgamy wzrokiem w przyszłość, jest dla nas w Sonos jasne, że nie chodzi tylko o tworzenie cudów techniki. Chodzi o bogatsze doznania muzyczne w domu, co oznacza połączenie sił ponad tradycyjnym podziałem na inżynierów i artystów. Byli świadkami zmiany, jaką wniosło to w doznania muzyków i słuchaczy w domu. Artyści byli zadowoleni, że ich muzyka brzmi tak, jak powinna. Miłośnicy muzyki mogli czerpać radość z słuchania jej w domowym zaciszu.

I w ten oto sposób historia zatoczyła koło. Rozrzuceni po całym świecie słuchacze mieli śmiałą wizję: dowolny utwór, w każdym pomieszczeniu i zawsze niesamowite brzmienie.


Materiały źródłowe

Sonos Spins into Control”, Santa Barbara Independent, Matt Kettman, 27 sierpnia 2015.

Sonos builds beyond its bass”, Fortune, JP Mangalindan, 25 czerwca 2012.

How Sonos Built the Perfect Wireless Speaker, Bloomberg, Ryan Bradley, 30 października 2014.

The Story Behind the Wireless Music System 10 Years in the Making”, Mashable, Amy-Mae Elliot, 8 grudnia 2011.

How a Beatles producer is helping Sonos reimagine the way we hear music”, Fast Company, John Paul Titlow, 29 września 2015.

The Infinite Music Collection”, blog Joel on Software, Joel Spolsky, 9 listopada 2006.

Gadget That 'Streams' Music Around House Is Terrific but Pricey”, The Wall Street Journal, Walt Mossberg, 24 lutego 2005.