Slik begynte det

Visjonen var enkel: å sette musikkelskere i stand til å spille hvilken som helst låt hvor som helst i boligen.

Det eneste problemet, i 2002: nesten ingenting av den nødvendige teknologien for å gjøre det, eksisterte. Det neste store oppstartsselskapet innenfor musikk og teknologi ville komme til å slå rot mellom de globale navene, mer enn 140 kilometer fra Los Angeles, og mer enn 400 kilometer fra Silicon Valley. Med en visjon som var ren fantasi.

I 2002 betydde god musikk i boligen kabler som var skjult bak bokhyller og møbler, og å koble til høyttalere på størrelse med bongotrommer; jackplugger koblet til de rette hullene på baksiden av forsterkere og spillere; fysiske medier primært i form av CD-er og kassetter – og, hvis du ville ha musikken i flere rom, en ettermiddag (eller helg) med boring gjennom veggene for å legge kabler fra en sentral forsterker til høyttalere rundt omkring i boligen.

Selv om det opprinnelige Napster hadde kommet og gått som en måte å finne musikk på nettet på for å spille den av på datamaskinen, var digital musikk fortsatt nytt, og ideen om å strømme musikk direkte fra internett var usannsynlig. Pandora, iTunes, Spotify og resten av dagens ledere innen musikkstrømmetjenester eksisterte ikke, heller ikke iPhone. Den største Internett-leverandøren i 2002 var fortsatt America Online gjennom en telefonlinje og modem, og under 16 millioner amerikanske hjem hadde høyhastighetsbredbånd.

Uanfektet gikk grunnleggerne i gang med å forme visjonen sin og å finne unike talenter som kunne bli med i teamet.

Det første steget var å visualisere det de forestilte seg på papir.

Ifølge Cullen tok det omtrent tre måneder og så sånn ut:

Det andre steget var å rekruttere unike talenter – noe som tok omtrent like lang tid.

Schulert hadde samme følelser for Boston som grunnleggerne hadde for Santa Barbara, og Sonos åpnet det andre kontoret i Cambridge – med løfte om aldri å se på ett kontor som mer hovedkvarter enn det andre.

Det er verdt å spørre seg hvordan et ukjent, usannsynlig selskap som Sonos kunne tiltrekke seg talenter i verdensklasse. I tillegg til den tidligere suksessen med Software.com hadde grunnleggerne et par store fordeler: et rykte om teknisk ekspertise, et omfattende nettverk av gode ledere, ingeniører og designere, et øye for talent – og en modig visjon som inspirerte den vågale.

Denne fryktløse gjengen gikk til verks og startet opp sammen i et stort, åpent rom over restauranten El Paseo i Santa Barbara, hvor de på ettermiddagen kunne kjenne lukten av tortillaer som ble frityrstekt for å lage chips. Begynnelsen var ikke så lovende.

– Rommet var møblert som et klasserom, med rader av pulter og med John opphøyd ved lærerens skrivebord, minnes Nick Millington. – Han jobbet med en prototype på en forsterker og testet den med sinusbølger, noe som var veldig irriterende. Jeg prøvde å utvikle lydtransportlaget, og det virket ikke som det skulle, så det lagde fæle lyder – rett foran den administrerende direktøren, som så på meg jobbe hele dagen. Så jeg investerte i hodetelefoner.

Og om ikke utfordringen med å finne opp et trådløst hjemmelydanlegg for flere rom kunne ha vært nok, hadde gruppen i fellesskap i tillegg tatt noen avgjørelser rundt brukervennligheten. Dette innebar at det skulle være raskt og intuitivt for alle å sette opp anlegget, det måtte integrere bra med alle typer teknologi og tjenester, og det måtte levere overlegen lyd i alle hjemmemiljøer.

Summen av alle de edle brukerrettede avgjørelsene var at tekniske problemer truet med å overvelde den lille Sonos-gjengen med utviklere og designere helt fra starten av. Integrering på tvers av teknologier førte til at de valgte Linux som teknologiplattform. På den tiden fantes det imidlertid ingen drivere for lyd, for knappene eller rullehjulet på styringsenhetene eller for det nødvendige nettverket. Sonos-teamet måtte lage dem selv.

For at musikken skulle fungere godt i flere rom, måtte de finne opp en måte å sende lyd raskt og trådløst på til flere høyttalere uten at lytteren noen gang ville oppleve avbrudd i lyden.

Teamet stod overfor et valg: tillat at hver høyttaler uavhengig hentet musikk, eller la en hovedhøyttaler hente og distribuere.

Jonathan Lang utdyper: – Spørsmålet var: distribuert eller sentral intelligens? Vi valgte distribuert intelligens, ikke fordi det var enklere – det var det ikke! – men fordi det var den rette arkitekturen for opplevelsen vi ønsket å levere.

Gruppen valgte det siste som den beste opplevelsen for brukeren, men dette valget hadde en dominoeffekt: hvordan kan du (i 2003) håndtere bufring for å forhindre nettverksavbrytelser (som stopper musikken midt i en sang), og hva skjer hvis brukeren fjerner hovedhøyttaleren fra gruppen?

I det som til slutt ble en av Sonos’ viktigste patenterte teknologier, tilpasset teamet en prosess som ble kalt delegering spesifikt for trådløs musikk i flere rom for å muliggjøre overgangen til enhver høyttaler uten avbrudd. I tillegg til en ny tilnærming til tidsstempling av de digitale delene av musikkavspilling med lydpakker, gjorde de det nærmest umulig for et Sonos-anlegg å spille musikk usynkronisert – og enkelt for brukerne å koble rom sammen og fra hverandre og å sende musikk til og fra hvilket som helst rom i boligen.

–Det var mye frykt, usikkerhet og tvil om at det var mulig, minnes Nick Millington. –Jeg begynte å prøve ut forskjellige ting med prototyper på PC-er – hvor jeg bare tok utgangspunkt i bedømmelsestester i stedet for akademiske tester.

Og ikke lenge etter var ett problem løst. Men bare på PC-ene som var koblet sammen som noder i et nettverk, siden Sonos fortsatt måtte skape sin egen maskinvare – og PC-ene var koblet sammen med kabler, fordi bruppen slet med den trådløse delen. MacFarlane gav god oppmuntring, men han var også urokkelig: systemet måtte fungere over Wi-Fi.

Med Jonathan Langs ord: – Vi måtte oppfinne hvordan enheter kommuniserte med hverandre på nytt. Vi kunne ikke begrense oss til det som fantes på den tiden, og det gjorde vi ikke heller.

Gruppen skjønte at mesh-nettverk var nøkkelen. Innen 2003 var det et konsept som hadde blitt brukt i meget mobile miljøer, som i krigssituasjoner, men det hadde aldri blitt brukt i boligen eller for å oppfylle de strenge kravene til musikkopplevelser. For å utvikle og iverksette stod Sonos overfor to valg: en enklere teknisk løsning på bekostning av den ideelle brukeropplevelsen, eller å gjøre det enkelt og storartet for brukerne og ulidelig vanskelig for utviklerne.

Lang forklarte hvorfor: – Den alternative tilnærmingen til nettverk ville være å bruke andres tilgangspunkter. Vi var overbevist om at det ville føre til en dårlig brukeropplevelse – for eksempel ville musikken stoppe hvis noen i boligen trykket «skriv ut». Og det ville vært håpløst.

Gruppen kastet seg inn i arbeidet med å legge til funksjonalitet for mesh-nettverk sammen med resten av fordelene, og innen september 2003 var tiden inne for å vise John og resten av lederteamet en prototype. Som med de fleste prototyper fungerte noen deler perfekt, noen var lovende og noen deler var ubrukelige. Funksjonaliteten for mesh-nettverk viste seg å være særdeles ubrukelig.

Sonos henvendte seg til Nick Millington, som allerede hadde etablert seg blant kollegene som en eliteutvikler med oppfinnelser innen lydsynkronisering. Det gjorde ikke noe, hverken for han eller resten av gruppen, at han hadde nøyaktig null erfaring innen nettverk. Med hjelp fra fakultetet på UC-Santa Barbara, en konsulent og en selger, lærte Nick opp seg selv om mesh-nettverk på seks uker, samtidig som han bygget et fra bunnen av for Sonos – på maskinvare Sonos også konstruerte fra bunnen av.

Manageren hans på den tiden, Andy Schulert, tenker tilbake: – Husk at ideen om mesh-nettverk allerede eksisterte, men ikke i noen lydprodukter. Det var nesten ingen noe sted som jobbet med innebygde anlegg med Wi-Fi. Det fantes ikke noen gode Linux-drivere med Wi-Fi. Vi bygget vår egen maskinvare, som vi ikke fullt ut hadde testet. Nick er den beste utvikleren jeg har jobbet med, med god margin.

I mellomtiden ledet Rob Lambourne og Mieko Kusano innsatsen med å skrive produktspesifikasjoner, utvikle trådrammer, teste med brukergrupper for å skape den rette brukeropplevelsen presentert i vakkert designet maskinvare.

Med det grunnleggende rammeverket ferdig tidlig i 2004, fylt med ny og utestet teknologi, fokuserte de den neste fasen på alle programvareutvikleres forbannelse: programfeil.

Til tross for all oppfinnsomheten som var til rådighet, kunne ikke prototypene kommunisere trådløst med hverandre selv tre meter fra hverandre. Og for innebygde systemer fantes det ikke utviklerverktøy og feilsøkingsverktøy på den tiden.

Nick og John tok en tur til Silicon Valley, med prototypene i en pappeske i baksetet i bilen til John, for å møte Johns venn og maskinvareleverandør. Rådet hans kokte ned til ett ord: antenner.

Dette ledet til en ny runde med tråling gjennom uforståelige tekniske detaljer om overføringsstandarder (bare 802.11-b/g på den tiden), valg og plassering av antenner, drivere for nettverksenheter og dekning av tre protokoller, og de mange måtene boliger kan forårsake signalforstyrrelse på. Dette var en periode som ingen av hovedpersonene ser tilbake på med noe romantikk eller nostalgi: det var rett og slett hardt arbeid, dag ut og dag inn, med bittesmå fremskritt i stedet for eureka-øyeblikk eller store gjennombrudd.

Utviklere vet at de mest frustrerende programfeilene er de såkalte «ikke reproduserbare» programfeilene. Mange av dem kom frem i tester i boligene til Sonos-ansatte i og rundt Santa Barbara – inkludert en spesielt frustrerende programfeil, som bare kunne reproduseres i én persons hus, og som krevde en pakkesniffer for å bli identifisert og rettet opp.

Andy Schulert tenker tilbake: – Vi har de første 15 til 20 prototypene, vi er kjempefornøyde med dem, og vi tar ti av dem hjem til noen for å prøve dem. Så setter vi dem opp, og det er en gedigen fiasko. Det var bare så vidt de fungerte. Vi måtte redusere til bare to, finne ut hva som var problemet, legge til en tredje, og så videre. Uutholdelig, men det var verdt det.

Innen sommeren 2004 hadde Sonos rettet opp programfeilene, prototypene begynte å fungere med den nødvendige påliteligheten, og gruppen hadde begynt å gi andre i bransjen en sniktitt på systemet. Dette bekreftet det de hadde begynt å innse: alt arbeidet frem til det punktet hadde betalt seg i form av noe som var genuint nytt.

Jonathan Lang forklarer: – Jeg hadde ansvaret for registrering og beskyttelse av alle immaterielle rettigheter den gangen, og jeg trodde bestemt at vi gjorde de rette valgene innen konstruksjon. Men likevel så vi opp fra arbeidet vårt en gang i blant og oppdaget at vi var helt alene. Så vi lurte på hvorfor ingen andre gjorde det samme?

Bransjen var overveldet. Sonos hadde en produktdemonstrasjon på konferansen 2004 D: All Things Digital som satte dem på kartet. Mens avdøde Steve Jobs avdekket Apples Airport Express på hovedscenen som sin løsning for hjemmelyd – en løsning som krevde at brukerne gikk tilbake til datamaskinen for å styre musikken – sto Sonos i en av korridorene og demonstrerte mer avanserte funksjoner, med full brukerkontroll i en fjernkontroll.

Gjennombrudd innen musikkopplevelser debuterer ofte med utvalgte signatursanger. Et kjent eksempel er MTV, som ble lansert med sangen «Video Killed the Radio Star» av The Buggles.

Hva med Sonos? Den første sangen som ble spilt for offentligheten på Sonos’ første produkt, ZP100, var Beastie Boys’ «No Sleep ‘Til Brooklyn» på fullt volum, produsert av Sonos-tilhenger og -rådgiver Rick Rubin.

Sonos-utviklerne kunne bekrefte «no sleep»-delen med tanke på alt arbeidet de hadde lagt ned frem til lanseringen av ZP100. Men å gjøre opplevelsen best mulig for brukerne krevde en mer praktisk tilnærming til valg av sanger til testing, diktert av datidens lange alfabetiske lister over sanger og band.

Derfor ble sangen Sonos-utviklerne spilte mest for testing «3AM» av Matchbox 20, av ingen annen grunn enn at den var øverst på listen. Det mest spilte bandet: 10,000 Maniacs.

Mieko Kusano minnes et annet møte som beskriver den tiden godt:

– Blant de første utenforstående som fikk se de første sonespillerne våre, var en gruppe med teknikere og ledere fra et velkjent forbrukerteknologiselskap. Det var det første møtet med dette selskapet, og det var før lanseringen. Sonespillerne våre var i gang, styringsenhetene var i gang – og en av selskapets ansatte tok styringsenheten og løp ut av konferanserommet. Vi ble veldig overrasket. Noen minutter senere kommer han tilbake med styringsenheten, helt andpusten. Han hadde tatt med styringsenheten helt ut til parkeringsplassen for å se om den fortsatt ville fungere. Og det gjorde den.

Selv om oppmuntringen fra bransjen var tidlig svært god, men dette betydde ikke at de slapp flere tilbakeslag. Sonos hadde forpliktet seg til en leveringsplan for høsten 2004 for de første produktene sine, og medgrunnlegger Trung Mai hadde brukt mesteparten av 2004 på å reise rundt i Asia med skummodeller av maskinvaren for å finne den rette kontraktsprodusenten. Da det var på plass, tok Jonathan Lang over ansvaret for å overvåke produksjonslinjene – også noe han aldri hadde gjort før. Da produksjonslinjene var i gang, oppdaget han noe han beskrev som et «lite problem» med styringsenhetene, spesifikt med et lim som ikke fungerte som det skulle.

– Jeg måtte ta en avgjørelse, sa han. – Men jeg visste på forhånd at Sonos-måten å gjøre det på var å stoppe produksjonslinjen, skrote produktene, bli forsinket, og finne et lim som fungerte. John og lederteamet lot meg ta den rette avgjørelsen.

Endelig, den 27. januar 2005, kunne Sonos levere sitt første produkt: ZP100. Etterpå fulgte annerkjennelse fra bransjen, gode produktanmeldelser og positiv dekning i media, noe som varte de første månedene og årene den var tilgjengelig. Anmeldere lovpriste det enkle oppsettet, konstruksjonen, påliteligheten og den fantastiske lyden. Produktkritikeren over alle produktkritikere, Walt Mossberg (den gang for Wall Street Journal) skrev: «Sonos-systemet er helt klart det beste produktet for musikkstrømming jeg har sett og testet.»

Med så mye positiv respons fra media og bransjen trodde Sonos-lederne at de ville bli overveldet av en flom av inntekter. I stedet for gikk salget greit, men det var ikke fantastisk. Som Tom Cullen sa til Fortune i en selskapsprofil fra 2012:

– Vi satt der og tenkte: Alle elsker dette, mimrer Cullen …

– Vi satt der og tenkte: Alle elsker dette, mimrer Cullen …

– Hvorfor tjener vi ikke 500 millioner dollar [i salg] per dag? Så rammet finanskrisen selskapet hardt. – Verden stoppet. Det er tross alt ingen som trenger en Sonos, sier Cullen. På den tiden jobbet selskapet med en større, trådløs høyttaler, men hadde ikke kapital til å gjennomføre. Noen av de faste medlemmene av gruppen, inkludert Cullen, lånte penger fra venner og måtte ty til å betale ansatte fra egen lomme [spesielt Trung Mai gjorde dette flere ganger ifølge Cullen].

Sonos holdt målbevisst stø kurs, og satset på nestegenerasjonssystemer og -teknologier, ut fra en overbevisning om at forbrukerne ville følge etter. Selskapet stolte på at Johns instinkt ville forutse trender og dra nytte av dem, selv om de risikerte å være for tidlig ute.

Dets andre- og tredjegenerasjonssystemer var satsninger mot strømming direkte til spillerne, hvor PC-en var fjernet helt fra systemet. De startet i 2006, med Rhapsody som første musikktjeneste. Det var et stort vendepunkt for selskapet, noe som ikke var åpenbart på den tiden.

Med lanseringen av iPhone i 2007 og Apples App Store som startet en storhetstid for apper, lanserte Sonos sin egen gratis app for iPhone-brukere, noe som betydde at du kunne gjøre iPhone til styringsenheten uten å måtte kjøpe Sonos-fjernkontrollen. (Android-brukere fikk sin Sonos-app i 2011, og Sonos faset ut sin egen styringsenhet i 2012.)

Og så, i november 2009, lanserte Sonos PLAY:5, en smart alt-i-ett-høyttaler for 400 dollar, omtrent en tredjedel av startprisen på Sonos’ originale produkt, ZP100 (som med høyttalere og styringsenhet kostet rundt 1200 dollar i 2005). Håpet om en varig og sterk salgsøkning ble realisert. Dette markerte også et mer avgjørende skifte mot løpende programvareoppdateringer for en kontinuerlig forbedring av produktene, et stadig mer møysommelig fokus på lydkvalitet, og tettere forhold med artister og andre i det kreative miljøet.

Disse forholdene tok Sonos til en ny dimensjon som selskap. Sonos forstod at det å få musikk til å høres fantastisk ut i boligen betyr å spørre dem som skaper musikken, hvordan de vil at den skal høres ut. Sonos lærte raskt at selv hvor møysommelige utviklerne og designerne kan være, finnes det ingen mer krevende kritikere enn musikerne selv.

Sonos etablerte tidlig testing- og tilbakemeldingsprosesser for produktene sine med det kreative miljøet, noe som involverte produsenter, musikere og låtskrivere. Med Trueplay, som ble lansert i 2015, ledet produsenten Rick Rubin en gruppe rådgivere for å få med artistenes perspektiv inn i produktutviklingsprosessen fra starten av.

Rick forklarte opphavet til Trueplay da det ble avdekket: – Når vi får nye høyttalere i studio, hyrer vi alltid inn en tekniker for å tilpasse høyttalerne til rommet. Alle rom høres forskjellige ut, så man trenger noen som kan komme og justere EQ på disse høyttalerne for rommet. Så jeg foreslo for Sonos grunnlegger John at det ville vært interessant hvis det var en måte man kunne gjøre den samme teknologien tilgjengelig for alle.

Sonos som merkevare og selskap bygget opp et solid grunnlag i løpet av disse første årene, da de først dannet sin kultur: en kultur som setter opplevelsen først, er nådeløst progressiv, og hvor forbrukerne blir behandlet slik de ønsker. Det fortsetter å tiltrekke seg talenter i verdensklasse som ønsker å være pionerer, som er villig til å presse seg selv for å bryte ny mark, innenfor et sett med prinsipper som ble dannet i 2003.

Det er ikke en overdrivelse å si at et biprodukt av disse prinsippene er en fanatisk besettelse med kvalitet. Denne besettelsen viste seg særlig med Jonathan Langs avgjørelse, med Sonos-ledelsens sterke støtte, å skrote et stort antall ferdige produkter og starte på nytt på grunn av litt lim – og mer generelt i den lange, møysommelige prosessen med å få de første produktene akkurat slik de ville ha dem.

Det vises i Mieko Kusanos og Rob Lambournes overbevisning om å skape en skarp design og brukervennlighet helt fra starten til alle fasene av produktutviklingen, med et sterkt fokus på detaljer.

Mieko beskriver tilnærmingen: – Brukeropplevelsen må sitte dypt i skjelettet av produktet, ikke på huden. Den rette måten å konstruere noe på er fra innsiden og ut. Du konstruerer ikke en teknisk arkitektur, for så å få den til å se bra ut. Du starter med forbrukeren. Fokuser på nøkkelområder hvor du prøver å gjøre en forskjell, og gjør det spesielt. Så er det alle mann på dekk for å finne opp noe nytt.

Ikke mange selskaper ville gått til det skrittet å utvikle en ny kunstharpiks, som Sonos gjorde for å bidra til å eliminere vibrasjoner og forbedre fleksibiliteten til subwooferne og høyttalerne sine. Sonos-kulturen betyr omfattende overveielse og testing av størrelse, antall og plassering av ventilasjonshull i den PLAYBASE (det er 43 000 hull i forskjellige størrelser i PLAYBASE, for dem som lurer).

Et uatskillelig element i dette krevende kreative og nøyaktige miljøet er en kompromissløs tro på å beskytte oppfinnelsene. En av Jonathan Langs første oppgaver hos Sonos, uansett manglende erfaring med immaterielle rettigheter, var å registrere alle de nye fremskrittene til Sonos for å kunne beskytte dem gjennom patenter. Hos Sonos verdsetter utviklere og designerne fortsatt immaterielle rettigheter som grunnlag for konkurranse, bransjepartnerskap og nyskapning.

Midt i all denne jakten på teknisk perfeksjon har Sonos holdt fokuset på målet med å fylle alle boliger med musikk. Som Mieko Kusano sier, Sonos er «skapt av musikkelskere. For musikkelskere.»

Med tanke på fremtiden er de ansatte hos Sonos tydelige på at det ikke bare handler om å konstruere teknologiske vidundere. De skaper en rikere musikkopplevelse i boligen, noe som betyr samarbeid på tvers av den universelle grensen mellom teknikk og kreativt talent. De har vært vitne til forskjellen det utgjør for opplevelsen for musikere og lyttere i boligen. Artistene er fornøyde med at verkene deres høres ut som det skal. Musikkelskerne får gleden av å oppleve musikk sammen hjemme.

Og på den måten ender historien der den startet. En gruppe mennesker, i mange rom rundt omkring i verden, fokusert på en modig visjon: hvilken som helst sang, i hvilket som helst rom, alltid med fantastisk lyd.