Sonos : Comment tout a commencé

Tous ceux qui aiment les histoires de réussite commerciale savent comment elles se construisent :

un brillant entrepreneur trouve une idée géniale, s'entoure d'un ou deux amis pour l'aider à la concrétiser, s'oppose à l'entreprise établie de longue date et la surpasse pour s'envoler vers la gloire.

Vue de loin, l'histoire de Sonos pourrait s'apparenter à ça. Ses quatre créateurs – John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai et Craig Shelburne – ont su donner corps à une vision audacieuse en s'appuyant sur une technologie qui n'existait pas à l'époque. Encouragés par le succès des premières entreprises qu'ils ont créés sur Internet, ils se sont fixé pour nouvelle mission d'apporter la musique de façon originale à tous les foyers, sans fil, dans plusieurs pièces, à partir d'un ordinateur et d'Internet, et avec un son exceptionnel. Ils ont recruté une équipe incroyablement talentueuse qui a mis au point des produits fantastiques à partir de rien. Partout dans le monde, les passionnés de musique ont découvert une marque dont ils sont tombés amoureux.

Et si on y regardait de plus près?

Quelles frustrations et échecs ont-ils connus sur leur parcours? Y a-t-il des leçons à retenir? Le récit de ce que Sonos a accompli et continue d'accomplir peut sembler familier à beaucoup. Voici l'histoire de Sonos avec des détails inédits.

« Nous devions réinventer comment les appareils communiquaient entre eux. Nous ne pouvions pas et ne nous sommes pas limiter à ce qui existait à l'époque. »

Première partie

« Vue de Santa Barbara »

En 1990, John MacFarlane s'installe à Santa Barbara pour obtenir un doctorat de l'Université de Californie à Santa Barbara. Percevant le potentiel d'Internet, il choisit plutôt de lancer Software.com avec Craig, Tom et Trung. En 2000, après la fusion de Software.com et de Phone.com pour créer Openwave, ils réfléchirent ensemble à la prochaine étape de leur carrière.

Quoi qu'il arrive, ils savaient qu'ils voulaient rester ensemble et qu'ils ne quitteraient pas Santa Barbara, en raison des racines qui commençaient à prendre forme dans leurs familles. C'était peut-être le début d'une série de décisions audacieuses pour ajouter un degré de difficulté, mais aussi d'originalité, à leur travail.

Comme l'explique Tom dans ses mots, le fait de se trouver à Santa Barbara, « au cœur du boom d'Internet », a contribué à faire émerger quatre idées phares :

Quatre idées phares

  1. Premièrement, la prolifération des normes signifiait qu'Internet était une plate-forme programmable.
  2. Deuxièmement, l'effondrement des prix des cerveaux et des systèmes nerveux des ordinateurs – circuits intégrés, unités centrales et autres technologies – impliquait que ces composants allaient rapidement devenir accessibles et courants.
  3. Troisièmement, les quatre fondateurs pouvaient voir ce que les fabricants achetaient et ainsi se rendre compte du mouvement numérique prenant forme partout autour d'eux et offrant des possibilités de développement presque illimitées.
  4. Enfin, comme dirait Tom, ils ont réalisé qu'en matière de réseautage, « ce qui se produirait à grande échelle aurait des répercussions à petite échelle ». Les réseaux étendus allaient créer des marchés et offrir une capacité fiable pour les réseaux locaux.

« Nous avons toujours cru au concept de la musique dans chaque pièce. »

Cette ancienne illustration montre nos ZP100 (aujourd'hui CONNECT:AMP) utilisés pour acheminer la musique numérique vers des haut-parleurs « passifs ».

Forts de leur expérience, de leurs ressources et de leurs idées, les quatre fondateurs se sont naturellement tournés vers la musique à la maison et...

... pas si vite.

En fait, le premier projet que John a présenté à ses trois partenaires avait rapport avec l'aviation. Il s'agissait de créer des réseaux locaux (ou LAN) pour avions et des services destinés aux passagers utilisant ces réseaux. L'idée a été accueillie avec moins d'enthousiasme que John l'imaginait. Résultat : retour à la planche à dessin.

Cependant, cette planche s'est rapidement remplie grâce à l'inspiration des quatre amis découlant de leur amour commun pour la musique et à leur frustration d'avoir à stocker des centaines de CD, à gérer l'enchevêtrement des câbles des chaînes stéréo et des haut-parleurs, et à devoir assumer le coût élevé du câblage de la maison pour écouter de la musique dans plusieurs pièces. Cette situation leur a permis de mettre à profit toute l'étendue de leurs talents, de leurs ressources et de leurs idées uniques.

Leur idée était toute simple : aider les passionnés de musique à écouter n'importe quel titre n'importe où chez eux. En 2002, il n'y avait qu'un seul problème : presque aucune des technologies nécessaires pour y parvenir n'existait. La prochaine jeune entreprise qui réinventerait les mondes de la musique et de la technologie trouverait sa place entre les pôles mondiaux des deux secteurs, à 150 kilomètres de Los Angeles et à 400 kilomètres de la Silicon Valley. Avec un projet qui relevait de la pure imagination.

Deuxième partie

« Ces gars sont un peu fous »

En 2002, pour avoir de la musique avec un bon son chez soi, il fallait dissimuler les fils derrière les bibliothèques et les meubles en les reliant à des haut-parleurs de la taille d'un bongo et brancher correctement les prises audio à l'arrière des récepteurs et des lecteurs – les supports physiques étant principalement des CD et des cassettes. Si vous vouliez en profiter dans plusieurs pièces, vous deviez passer un après-midi (ou une fin de semaine) à percer les murs et à faire serpenter les fils d’un récepteur central à des haut-parleurs répartis dans votre maison.

Alors que Napster avait connu son apogée, puis son déclin en tant qu’outil de recherche de musique en ligne pour ordinateur, la musique numérique n'en était encore qu'à ces prémices et l'idée de diffuser de la musique directement à partir d’Internet, relativement farfelue. Pandora, iTunes, Spotify et tous ceux qui dominent aujourd'hui le secteur des services de diffusion en continu de musique n’existaient pas, pas plus que l’iPhone. À l’époque, le premier fournisseur d'accès à Internet par modem était AOL, et moins de 16 millions de foyers américains bénéficiaient du haut débit.

Loin de se démotiver, les fondateurs de Sonos ont recentré leur vision et ne cherchait à attirer que les plus grands talents. La première étape consistait à mettre sur papier ce qu'ils avaient en tête. D'après Tom, près de trois mois ont été nécessaires pour faire quelque chose qui ressemblait à ceci :

Ce dessin très sommaire, bien que réactualisé et amélioré sur plusieurs niveaux, demeure encore aujourd’hui la base des produits Sonos.

La seconde étape – recruter des talents rares – a pris à peu près autant de temps. À l’automne 2003, le noyau de l’équipe d’ingénieurs et de concepteurs de Sonos était formé. Parmi les premiers à se joindre à l'équipe : Jonathan Lang (titulaire d’un doctorat en gestion de réseaux avec de l'expérience avec de jeunes entreprises), Andy Schulert et Nick Millington (anciens employés de Microsoft et de jeunes entreprises avec des solides compétences en programmation), ainsi que Mieko Kusano et Rob Lambourne, deux concepteurs de produit mondialement connus, venus de Philips.

Andy ressentait la même attirance pour Boston que les fondateurs de Sonos pour Santa Barbara. Ainsi, un deuxième bureau a été ouvert à Cambridge (Massachusetts), mais en se jurant de ne jamais considérer l’un des deux comme siège principal au détriment de l’autre.

On peut se demander comment une entreprise anonyme, partie de rien comme Sonos a su attirer des talents de renommée mondiale. Outre leur premier succès avec Software.com, ses fondateurs avaient quelques points forts : une réputation d’expertise technique, un réseau étendu de cadres, d’ingénieurs et de concepteurs de premier plan, un don pour dénicher le talent, ainsi qu'une vision audacieuse nourissant leur inspiration.

« La question était de savoir s'il fallait privilégier l'intelligence distribuée ou l'intelligence centralisée. Nous avons choisi la première solution, non parce que c'était plus simple – ce n'était absolument pas le cas – mais parce que cette architecture correspondait à l'expérience que nous voulions offrir. »

Cette bande d'aventuriers se rendait au travail et se cloîtrait dans une grande salle située au-dessus du restaurant El Paseo de Santa Barbara, d’où émanait l’après-midi l’odeur des tortillas que l’on fait frire pour faire des croustilles. Tout cela n'était guère encourageant au départ.

« La pièce était aménagée comme une salle de classe, avec plusieurs rangées de tables et John était assis au bureau du professeur, surélevé », se rappelle Nick. « Il travaillait sur un prototype d’amplificateur, le testant avec des ondes sinusoïdales, ce qui dérangeait tout le monde. Je m’efforçais de mettre au point la couche de transport audio, mais ça ne marchait pas, ça faisait des bruits horribles, et tout ça devant le grand patron qui me regardait travailler toute la journée. J’ai donc fini par acheter des écouteurs. »

Bien que le défi d'inventer un système audio sans fil pour toutes les pièces de la maison aurait pu suffire, l’équipe a également pris des décisions collectives claires pour améliorer la simplicité d’utilisation. Cela impliquait que la configuration soit rapide et intuitive pour n'importe qui, qu'elle s’adapte sans difficulté à toute technologie ou tout service, et que le son produit soit de qualité supérieure dans n’importe quel foyer.

Toutes ces nobles décisions axées sur l'expérience de l’utilisateur ont provoqué des problèmes techniques qui, dès le début, ont failli avoir raison de la petite équipe d’ingénieurs et de concepteurs de Sonos. L'intégration multitechnologique imposait Linux comme plateforme, mais aucun pilote n’existait à l'époque pour l’audio, pour les boutons ou les molettes de défilement des télécommandes ou pour l'infrastructure réseau nécessaires. L'équipe Sonos a dû les créer.

Les premières publicités Sonos : Plus elles étaient téméraires, plus elles étaient simple.

Pour avoir un son de qualité dans toutes les pièces, il fallait concevoir un système permettant de transférer le son instantanément et sans fil vers plusieurs haut-parleurs, les utilisateurs ne devant jamais percevoir de vides. L'équipe a dû faire un choix : permettre à chaque haut-parleur d'aller chercher sa musique de manière autonome ou faire en sorte qu'un haut-parleur central la cherche et la distribue.

Comme le précise Jonathan, « La question était de savoir s'il fallait privilégier l'intelligence distribuée ou l'intelligence centralisée. Nous avons choisi la première solution, non parce que c'était plus simple – ce n'était absolument pas le cas – mais parce que cette architecture correspondait à l'expérience que nous voulions offrir. »

L’équipe a choisi la dernière option comme étant la meilleure pour l'utilisateur, mais celle-ci a eu son propre effet domino : comment (en 2003) gérer la mise en mémoire tampon pour éviter toute interruption de réseau (qui couperait la musique en plein milieu d’un titre) et que se passe-t-il si le haut-parleur principal est retiré du groupe?

Pour diffuser la musique dans plusieurs pièces, sans fil et sans coupure de son, l'équipe adapte un processus de délégation, qui finira par devenir l’une des principales technologies brevetées de Sonos. De plus, grâce à une nouvelle approche d'horodatage des titres au moyen de paquets audio, il est pratiquement impossible pour un système Sonos de jouer de la musique de manière désynchronisée. Regrouper, séparer des pièces et faire passer la musique d'un espace à un autre de la maison est aussi plus facile pour l'utilisateur.

« À ce moment-là, il y avait tellement de peur, d'incertitude et de doute que c’était impossible », se souvient Nick. « J'ai commencé à tester des trucs, à créer des prototypes sur PC, en me fiant à mon instinct lors de tests plutôt qu'à des références académiques. »

« Nous devions réinventer comment les appareils communiquaient entre eux. Nous ne pouvions pas et ne nous sommes pas limiter à ce qui existait à l'époque. »

Rapidement, le problème a été résolu, mais seulement sur les PC interconnectés comme les nœuds d’un réseau, parce que Sonos devait créer son propre matériel informatique et ces ordinateurs étaient reliés par des câbles justement en raison des difficultés avec l'aspect sans fil. John l'encourageait, mais était aussi intransigeant : le système devait fonctionner sur Wi-Fi.

En reprenant les mots de Jonathan, cela signifiait que « nous devions réinventer comment les appareils communiquaient entre eux. Nous ne pouvions pas et ne nous sommes pas limiter à ce qui existait à l'époque. »

L’équipe trouve la réponse adéquate : le réseau maillé. En 2003, ce concept est déjà utilisé dans des environnements très mobiles, sur les champs de bataille, mais pas à la maison ou pour répondre aux exigences strictes de l'expérience musicale. Pour développer et mettre en œuvre ce concept, Sonos avait le choix entre deux possibilités : trouver une solution technique plus simple aux dépens de l’expérience utilisateur idéale, ou rendre les choses plus simples et commodes pour les utilisateurs, mais atrocement complexes pour ses ingénieurs.

Fidèle à ses valeurs, Sonos choisit la deuxième option. En parlant de l’équipe d’ingénieurs, Mieko commente : « Ces gars sont un peu fous. Plus le problème devient difficile, plus ils sont curieux de trouver la manière de le résoudre ».

Jonathan explique pourquoi : « La solution de remplacement au réseautage aurait consisté à utiliser d'autres points d'accès. Nous étions convaincus que cela aurait nui à l’expérience utilisateur. Par exemple, quelqu’un dans la maison qui appuierait sur "imprimer" risquerait d'interrompre la musique, ce qui aurait été catastrophique. »

Tom Cullen présentant le ZP100 et le CR100 de Sonos à Bill Gates lors d'une des premières démonstrations publiques au CES (salon annuel consacré à l’innovation technologique) de Las Vegas en janvier 2005.

Tom Cullen présentant le ZP100 et le CR100 de Sonos à Bill Gates lors d'une des premières démonstrations publiques au CES (salon annuel consacré à l’innovation technologique) de Las Vegas en janvier 2005.

Parallèlement à ses progrès sur d’autres plans, l’équipe va plus loin pour améliorer les capacités du réseau maillé. En septembre 2003, elle dévoile un prototype à John et au reste de la direction. Comme avec la plupart des prototypes, certaines parties fonctionnent parfaitement, d’autres sont prometteuses et d’autres encore, défaillantes. La fonctionnalité du réseau maillé, en particulier, est particulièrement déficiente.

« Il faut comprendre que la notion de réseau maillé existait, mais pas pour les produits audio. Pratiquement personne ne travaillait sur des systèmes intégrés fonctionnant avec le Wi-Fi. Il n’y avait pas de bons pilotes Linux avec Wi-Fi. Nous fabriquions notre propre matériel informatique, que nous n’avions même pas entièrement testé. Nick est de loin le meilleur développeur avec qui j’ai travaillé. »

Sonos se tourne vers Nick, qui jouit déjà auprès de ses collègues d'une réputation de développeur de talent grâce à ces inventions dans le domaine de la synchronisation audio. Cela ne semblait pas le déranger, ni lui ni le reste de l’équipe, de n'apporter aucune expérience que ce soit au projet en matière de réseautage. Avec l’aide de l’Université de Californie à Santa Barbara, d’un consultant et d’un fournisseur, Nick s’est formé en matière de réseaux maillés en six semaines, tout en en fabriquant un ex nihilo pour Sonos, avec du matériel informatique que Sonos avait aussi conçu à partir de rien.

Andy, son responsable à l’époque, rappelle : « Il faut comprendre que la notion de réseau maillé existait, mais pas pour les produits audio. Pratiquement personne ne travaillait sur des systèmes intégrés fonctionnant avec le Wi-Fi. Il n’y avait pas de bons pilotes Linux avec Wi-Fi. Nous fabriquions notre propre matériel informatique, que nous n’avions même pas entièrement testé. Nick est de loin le meilleur développeur avec qui j’ai travaillé. »

Au même moment, Mieko et Rob supervisent l'élaboration des caractéristiques des produits, le développement des structures filaires et les tests auprès des groupes d'utilisateurs pour la création d'une expérience utilisateur optimale, le tout présenté dans un modèle élégant.

En prenant pour cadre de base le système conçu au début de 2004, rempli de nouvelles technologies non testées, la phase suivante se concentre sur les casse-têtes que redoutent les ingénieurs logiciels : les bogues.

Malgré toute l'ingéniosité déployée, les prototypes ne parviennent pas à communiquer sans fil à seulement trois mètres les uns des autres. Surtout pour les systèmes intégrés à l'époque où les outils de développement et les débogueurs n'existent pas.

« Nous avions 15 à 20 prototypes et nous en étions très fiers. Nous en avons apporté dix chez l'un d'entre nous pour les essayer. Nous les avons installé, et ça a été un vrai fiasco. Ils fonctionnaient à peine. Nous avons dû tout reprendre avec seulement deux haut-parleurs, résoudre les problèmes, puis en ajouter un troisième, et ainsi de suite. Extrêmement fastidieux, mais ça en valait la peine. »

Nick et John prennent alors la route, les prototypes rangés dans un carton sur la banquette arrière de la voiture de John, à destination de Silicon Valley pour rencontrer un ami et le fournisseur de matériel de John dont le conseil était simple : des antennes.

Là encore, cela donne lieu à une série de tâches laborieuses avec d'obscurs détails techniques sur les normes de transmission (uniquement les normes 802.11-b/g à l'époque), le choix et l'emplacement des antennes, les pilotes des périphériques réseau, les protocoles STP, et les nombreuses façons dont les espaces de vie peuvent interférer avec le signal. Personne ne vous décrira cette période avec romantisme ou même nostalgie : c'était tout simplement beaucoup de travail, jour après jour, aucun éclair de génie ni aucune percée majeure, mais l'équipe progressait pas à pas.

Les développeurs savent que les bogues les plus énervants sont les fameux bogues « irreproductibles ». Nombre d'entre eux sont apparus à l'occasion de tests réalisés chez les employés de Sonos à Santa Barbara et aux alentours, notamment une anomalie particulièrement frustrante, qui n'a pu être reproduite que chez une seule personne et qui a dû être identifié et corrigé à l'aide d'un reniffleur de paquet.

Le tout premier produit de Sonos, le ZP100, a reçu d'excellents commentaires pour sa simplicité d'installation, sa facilité d'utilisation et sa qualité de son.

Andy se souvient : « Nous avions 15 à 20 prototypes et nous en étions très fiers. Nous en avons apporté dix chez l'un d'entre nous pour les essayer. Nous les avons installé, et ça a été un vrai fiasco. Ils fonctionnaient à peine. Nous avons dû tout reprendre avec seulement deux haut-parleurs, résoudre les problèmes, puis en ajouter un troisième, et ainsi de suite. Extrêmement fastidieux, mais ça en valait la peine. »

« J'étais responsable de l'enregistrement et de la protection des premiers droits de propriété intellectuelle et j'étais persuadé que nous faisions les bons choix en matière de conception. Mais en même temps, il nous arrivait parfois de lever le nez, de réaliser que nous étions seuls et de nous demander "Pourquoi personne ne le fait?" »

À l'été 2004, Sonos s'était attaqué aux bogues, les prototypes avaient gagné en fiabilité, et l'équipe avait donné un avant-goût du système aux autres acteurs du secteur. Cela confirmait ce que tous avaient commencé à comprendre : les efforts entrepris jusqu'alors avaient porté leurs fruits avec quelque chose de tout à fait inédit.

Comme Jonathan l'explique : « J'étais responsable de l'enregistrement et de la protection des premiers droits de propriété intellectuelle et j'étais persuadé que nous faisions les bons choix en matière de conception. Mais en même temps, il nous arrivait parfois de lever le nez, de réaliser que nous étions seuls et de nous demander "Pourquoi personne d'autre ne le fait?" ».

Tout au long du processus, le secteur se montre extrêmement enthousiaste, en particulier en 2004 lors de la conférence D: All Things Digital où Sonos parvient à se démarquer. Pendant que Steve Jobs sur la scène principale dévoile le Airport Express d'Apple comme solution en matière d'audio pour la maison requierant un ordinateur pour contrôler la musique, dans un corridor, Sonos présente des fonctionnalités plus avancées avec un contrôle complet au bout des doigts de l'utilisateur.

Les expériences musicales marquantes commencent souvent avec un titre phare. Le lancement de MTV, par exemple, a été rendu célèbre par la diffusion du clip « Video Killed the Radio Star » de The Buggles.

Et Sonos? « No Sleep ‘Til Brooklyn » des Beastie Boys – un morceau produit par un partisan et conseiller de longue date de Sonos, Rick Rubin – a été le premier titre à être diffusé en public et à plein volume sur le ZP100.

Les ingénieurs de Sonos vous diraient que la partie « no sleep » (sans sommeil) concordait avec tous les efforts déployés pour le lancement du ZP100. Mais pour offrir aux clients l'expérience optimale, il a fallu adopter une approche plus pratique quant à la sélection des titres pour les tests, dictée par les débuts du défilement à travers les longues listes alphabétiques de titres et de groupes.

Le morceau le plus diffusé par les ingénieurs de Sonos lors des essais a été « 3AM » de Matchbox 20, tout simplement parce qu'il figurait en haut de la liste. Le groupe le plus écouté : 10,000 Maniacs.

Mieko se souvient d'une autre rencontre qui illustre parfaitement ces moments :

« Les ingénieurs et cadres d'une entreprise connue de technologie grand public ont été parmi les premières personnes de l'extérieur venues découvrir nos premiers Zone Players. C'était notre première rencontre avec les gens de cette société, et c'était avant notre lancement. Nos Zone Players fonctionnaient, nos télécommandes aussi. Et là, un des gars a pris une télécommande et a quitté précipitamment la salle de conférence. Il nous a totalement pris par surprise. Quelques minutes plus tard, il est revenu avec la télécommande, complètement essoufflé : il était allé jusqu'au stationnement pour voir si l'appareil continuerait de fonctionner. Et il fonctionnait toujours. »

Les premiers encouragements du secteur ne signifient pas que l'entreprise n'allaient pas connaître d'autres revers. Sonos s'était engagé à respecter un calendrier d'expédition de ses premiers produits à l'automne 2004, tandis que son cofondateur Trung avait passé une grande partie de l'année à sillonner l'Asie avec ses prototypes en mousse pour dénicher le bon manufacturier. Une fois celui-ci trouvé et le contrat conclu, Jonathan prend le relais, se chargeant de la supervision des chaînes de fabrication : là encore, une première pour lui. Mais alors que la production est lancée, il remarque un « petit problème » – ses propres mots – avec les télécommandes, plus spécifiquement avec la colle qui ne fonctionnait pas très bien.

« J'ai dû prendre une décision », explique-t-il. « Mais je savais déjà que les mesures à prendre selon la philosophie de Sonos étaient d'arrêter la production, jeter ce lot de télécommandes, assumer le retard et trouver une colle qui fonctionnait. John et les autres dirigeants m'ont laissé prendre la bonne décision. »

Troisième partie

« Tout simplement le meilleur »

Finalement, Sonos livre son premier produit, le ZP100, le 27 janvier 2005. Très rapidement, l'entreprise est félicitée par le secteur, reçoit des commentaires très positifs pour son produit et bénéficie d'une excellente couverture médiatique, lesquels se maintiennent au cours des premiers mois et années de commercialisation. Les critiques saluent sa configuration simple, son modèle, sa fiabilité et sa qualité de son. Walt Mossberg, doyen des chroniqueurs spécialisés dans les nouvelles technologies (alors au Wall Street Journal), écrit : « Le système Sonos est tout simplement le meilleur produit de diffusion de musique que j'ai utilisé et testé. »

Avec une réponse aussi positive de la part des médias et de l'industrie, les dirigeants de Sonos pensent qu'ils vont rapidement s'enrichir. Mais le chiffre d'affaires est satisfaisant, sans être exceptionnel. Comme Tom l'explique au magazine Fortune en 2012 dans un portrait de la société :

« Nous étions assis là en nous disant "tout le monde adore notre produit" », se rappelle Tom. « Pourquoi n'atteignons-nous pas 500 millions de dollars [de ventes] en une journée? ». Puis la crise, qui a frappé durement l'entreprise. « Le monde s'est arrêté. Après tout, personne n'avait besoin d'un produit Sonos », ajoute-t-il. À cette époque, la société travaille sur un plus grand haut-parleur sans fil, mais ne dispose pas d'un capital suffisant pour mener à bien son projet. Certains dirigeants, dont Tom, empruntent auprès d'amis et décident de rémunérer les employés de leur poche [Trung, en particulier, l'a fait plus d'une fois, selon Tom].

Sonos garde résolument le cap et parie sur des systèmes et technologies de nouvelle génération avec la conviction que les consommateurs les rattraperont. L'entreprise fait confiance à John et à son instinct pour anticiper les tendances et en tirer parti, en assumant le risque d'être trop en avance.

Ses systèmes de deuxième et troisième génération portent sur la diffusion directe vers ses haut-parleurs, en retirant complètement les ordinateurs de l'équation. Ils voient le jour en 2006 avec Rhapsody comme premier service de musique. Cette étape représente un tournant majeur pour l'entreprise, qui n'était pas du tout évident à l'époque.

Avec le lancement du iPhone en 2007 et l'App Store d'Apple entraînant un boom pour les applications, Sonos lance sa propre application gratuite pour les utilisateurs d'iPhone, leur permettant d'utiliser leur appareil comme télécommande, sans avoir à acheter celle de Sonos. (L'application Sonos pour Android est lancée en 2011, et Sonos supprime progressivement ses télécommandes l'année suivante.)

Puis, en novembre 2009, Sonos lance le PLAY:5, un véritable haut-parleur intelligent tout-en-un. Son prix : 400 $ US, soit un tiers de celui de son produit initial, le ZP100 (avec les haut-parleurs et la télécommande, le système coûtait environ 1 200 $ US en 2005). Les espoirs d'une augmentation solide et durable des ventes se concrétisent. Cela marque également un changement encore plus important vers des mises à niveau logicielles continues pour une amélioration constante des produits, un souci toujours plus important de la qualité du son, et des liens plus étroits avec les artistes en studio et les autres acteurs de la scène créative.

Ces relations présentent une nouvelle perspective à Sonos en tant que société. Celle-ci réalise que, pour diffuser de la musique avec un son exceptionnel à la maison, il faut demander aux artistes qui la composent comment ils souhaitent qu'elle soit écoutée. Sonos comprend rapidement que, aussi exigeants que ses ingénieurs et ses concepteurs puissent être, les musiciens seront toujours les critiques les plus sévères.

L'entreprise met au point des premiers procédés de test et de rétroaction pour ses produits auprès de la communauté créative, auxquels prennent part des producteurs, des musiciens et des compositeurs. Avec Trueplay, lancé en 2015, le producteur Rick Rubin encadre une équipe de conseillers pour apporter le point de vue des artistes dès les premières phases du processus de développement du produit.

Lorsque Trueplay est dévoilé, Rick en retrace la genèse : « Chaque fois que nous installons un nouveau haut-parleur dans le studio, nous procédons à des réglages en fonction de la pièce. Chaque pièce a un son différent. On a donc besoin d'une personne pour calibrer le haut-parleur par rapport à l'espace. J'ai donc suggéré à John, le fondateur de Sonos, de trouver un moyen de rendre cette technologie accessible à tous. »

Quatrième partie

« Conçu par des passionnés de musique. Pour les passionnés de musique. »

En tant que marque et société, Sonos a construit des bases solides au cours de ces premières années, alors que prenait forme sa culture, qui place l'expérience au premier plan, qui ne cesse d'évoluer et qui traite ses clients à la mesure de leurs attentes. Elle continue à attirer des talents venus du monde entier, qui aspirent à devenir des pionniers et qui sont prêts à se surpasser pour innover, conformément aux principes établis en 2003.

De ces principes découle, sans exagérer, une obsession pour la qualité. Celle-ci transparaît en particulier dans la décision de Jonathan – fermement soutenue par les dirigeants de Sonos – de jeter une grande quantité de produits fabriqués et de tout recommencer à zéro à cause d'un peu de colle, et plus généralement dans le travail pénible et répétitif réalisé pour que la première vague de produits soit parfaite.

Elle se manifeste également dans la volonté de Mieko et Rob de créer un produit dont l'apparence est soignée et l'utilisation simple, dès le début de chaque phase de développement, en veillant scrupuleusement aux détails.

« Il faut que l'expérience utilisateur soit au cœur du produit et pas seulement en surface. La conception doit se faire de l'intérieur du produit vers l'extérieur. On ne conçoit pas une architecture technique pour ensuite la rendre élégante. On commence par le client en se concentrant sur les principaux aspects où on peut faire une différence et rendre le produit unique. Et c'est après qu'on se mobilise pour innover. »

Mieko décrit l'approche privilégiée : « Il faut que l'expérience utilisateur soit au cœur du produit et pas seulement en surface. La conception doit se faire de l'intérieur du produit vers l'extérieur. On ne conçoit pas une architecture technique pour ensuite la rendre élégante. On commence par le client en se concentrant sur les principaux aspects où on peut faire une différence et rendre le produit unique. Et c'est après qu'on se mobilise pour innover. »

Peu d'entreprises vont jusqu'à développer une nouvelle résine en plastique comme l'a fait Sonos pour éliminer les vibrations et améliorer la polyvalence de ses caissons de basses et de ses haut-parleurs. La culture de Sonos veut qu'il y ait de longues discussions et de nombreux tests sur la taille, le nombre et l'emplacement des trous dans la nouvelle PLAYBASE (pour les plus curieux, sachez qu'elle compte 43 000 trous de différentes tailles).

Sonos PLAYBASE

Un élément indissociable de cet environnement particulièrement exigeant en matière de créativité et de précision est la croyance inébranlable en la protection de toute invention. L'une des premières missions de Jonathan chez Sonos, indépendamment de son inexpérience en propriété intellectuelle, a été de breveter chaque nouvelle avancée de Sonos pour les protéger. Chez Sonos, les ingénieurs et les concepteurs ont toujours considéré les droits de propriété intellectuelle comme étant à la base de la concurrence, du partenariat industriel et de l'innovation.

Dans cette quête d'excellence technique, Sonos ne s'est jamais détournée de sa mission : remplir chaque maison de musique. Comme le souligne Mieko, Sonos est « Conçu par des passionnés de musique. Pour les passionnés de musique. »

Lorsqu'ils anticipent l'avenir, les gens chez Sonos sont clairs : il ne s'agit pas pour eux de se contenter de créer des merveilles technologiques. Ils créent des expériences musicales encore plus riches à la maison, ce qui implique d'unir leurs forces en dépassant le clivage universel des talents d'ingénieurs et de créateurs. Ils ont constaté la différence quant à l'expérience ressentie par les musiciens et les utilisateurs chez eux. D'un coté, les artistes apprécient lorsque leur travail a la sonorité voulue. De l'autre, les passionnés de musique ont le plaisir de pouvoir profiter de leur musique ensemble à la maison.

En ce sens, l'histoire se termine là où elle a commencé. Un groupe de personnes, dans plusieurs pièces un peu partout sur la planète, avec une vision audacieuse : peu importe la musique, peu importe la pièce, toujours un son exceptionnel.


Sources citées

« Sonos Spins into Control », Santa Barbara Independent, Matt Kettman, 27 août 2015.

« Sonos builds beyond its bass », Fortune, JP Mangalindan, 25 juin 2012.

« How Sonos Built the Perfect Wireless Speaker », Bloomberg, Ryan Bradley, 30 octobre 2014.

« The Story Behind the Wireless Music System 10 Years in the Making », Mashable, Amy-Mae Elliot, 8 décembre 2011.

« How a Beatles producer is helping Sonos reimagine the way we hear music », Fast Company, John Paul Titlow, 29 septembre 2015.

« The Infinite Music Collection », blog Joel on Software, Joel Spolsky, 9 novembre 2006.

« Gadget That 'Streams' Music Around House Is Terrific but Pricey », The Wall Street Journal, Walt Mossberg, 24 février 2005.