Sonos: los inicios

Los aficionados a las historias de éxito empresarial conocen el guión que estas suelen seguir:

El héroe-emprendedor sueña con una gran idea, encuentra uno o dos compañeros que le ayudarán a materializarla, lucha contra la competencia establecida y la vence para alcanzar la gloria mientras pasan los títulos de crédito.

A primera vista, la historia de Sonos podría ser parecida. Sus cuatro fundadores (John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai y Craig Shelburne) se plantearon una meta audaz basada en una tecnología que entonces aún no existía. Alentados por los conocimientos adquiridos gracias al éxito logrado en la primera fase de creación de empresas basadas en Internet, se propusieron como siguiente objetivo establecer un modo nuevo de llevar música a todos los hogares: sin cables, en múltiples habitaciones, desde PC e Internet, y siempre con un sonido increíble. Formaron un equipo espectacular que creó productos asombrosos desde cero, y los devotos de la música en todo el mundo hallaron una nueva marca de la cual enamorarse.

Pero, si analizamos la historia más de cerca, es un poco distinta.

¿Con qué frustraciones y fracasos se toparon a lo largo del viaje? ¿Aprendieron lecciones importantes? Puede que muchos estén familiarizados con la historia de lo que Sonos hizo y hace actualmente. A continuación contamos la historia completa con detalles hasta ahora desconocidos.

«Tuvimos que reinventar el sistema de comunicación entre dispositivos. No podíamos limitarnos a la tecnología existente en ese momento, y evidentemente no lo hicimos».

Primera parte

«La vista desde Santa Bárbara»

John MacFarlane se trasladó a Santa Bárbara en 1990 para obtener su doctorado en la Universidad de California-Santa Bárbara. Pero, en lugar de eso, se percató de todo el potencial que tenía Internet y fundó Software.com junto con Craig, Tom y Trung. Cuando Software.com se fusionó con Phone.com en el año 2000 para crear Openwave, el siguiente paso de estos cuatro visionarios fue determinar cuál sería su próximo emprendimiento.

Desconocían lo que vendría mañana, pero sabían que querían permanecer juntos y quedarse en Santa Bárbara, principalmente porque sus familias ya habían comenzado a echar raíces en ese lugar. Puede que ese fuera el inicio de una serie de elecciones poco ortodoxas que añadía un nivel de dificultad y una perspectiva fresca al trabajo.

Según Tom, la vista desde Santa Bárbara comprendía cuatro aspectos principales que, en sus palabras, situaban ese lugar en «el centro de la eclosión de Internet»:

Los cuatros aspectos principales

  1. En primer lugar, la proliferación de estándares significaba que Internet era una plataforma programable.
  2. En segundo lugar, la drástica reducción en el precio de los cerebros y los sistemas nerviosos de las computadoras (es decir, los circuitos integrados, las unidades centrales de procesamiento y otras tecnologías) significaba que esos componentes se estaban convirtiendo rápidamente en productos básicos.
  3. En tercer lugar, los cuatro fundadores podían ver los productos que compraban los fabricantes y, de esa manera, podían ver el proceso de digitalización que se estaba iniciando a su alrededor y las posibilidades prácticamente ilimitadas de propagación.
  4. Por último, como diría Tom, se dieron cuenta de que, en lo que respecta a la formación de redes, «lo que sería gran escala se convertiría en pequeña escala». Las redes de área amplia generarían mercados y les proporcionarían capacidades fiables a las redes de área local.

«Siempre hemos creído en tener música en todas las habitaciones».

Este dibujo inicial muestra el uso de nuestros ZP100 (ahora denominados CONNECT:AMP) para llevar música digital a bocinas «tontas».

Con toda su experiencia, recursos y conocimientos, los cuatro fundadores se volcaron naturalmente al ámbito de la música en el hogar…

…pero no tan rápido.

El primer planteo que John les hizo a sus tres socios giró en torno a la aviación. El concepto se basaba en ofrecer la habilitación de redes de área local (LAN) en aviones a fin de brindar servicios a los pasajeros. Sin embargo, esa idea no generó el entusiasmo que John esperaba, así que tuvieron que borrar la pizarra y empezar de nuevo.

Pero esa pizarra pronto se llenó de inspiración gracias al amor que los cuatro amigos compartían por la música, la frustración que todos sentían al tener que almacenar cientos de CD, la constante batalla contra el enriedo de cables de los equipos de audio y sus bocinas, y los gastos que implicaba realizar un cableado personalizado en el hogar para poder experimentar la música en múltiples habitaciones. Esto se convirtió en la oportunidad para aplicar sus singulares talentos, recursos y conocimientos.

La visión era sencilla: ayudar a los amantes de la música a reproducir cualquier canción en cualquier lugar de sus casas. El único problema era que, en el 2002, no existía prácticamente ninguna de las tecnologías necesarias para lograrlo. La siguiente gran empresa emergente que aunaba música y tecnología se arraigaría entre los centros mundiales de ambos sectores, a más de 150 km de Los Ángeles y más de 400 km de Silicon Valley. Con una visión que era pura imaginación.

Segunda parte

«Estos tipos están algo locos»

En el 2002, disfrutar de la mejor música en casa implicaba cables ocultos detrás de estanterías y muebles que se conectaban a unas bocinas del tamaño de pequeños tambores; conectores de audio enchufados a las tomas correctas en la parte trasera de receptores y reproductores; soportes físicos principalmente en forma de discos compactos y cintas, y si querías una experiencia en múltiples habitaciones, debías pasar una tarde (o todo un fin de semana) taladrando paredes para pasar cables desde un receptor central a bocinas instaladas en distinas partes de la casa.

Mientras la plataforma Napster original había emergido y caído en desuso como medio para encontrar música en línea y reproducirla en la computadora, la música digital todavía era algo nuevo, y la idea de reproducir canciones en streaming directamente desde Internet era disparatada. Pandora, iTunes, Spotify y el resto de los líderes actuales en servicios de música no existían, ni tampoco el iPhone. En el 2002, el principal proveedor de servicios de Internet todavía era America Online a través de la tecnología de marcado telefónico, y menos de 16 millones de hogares contaban con banda ancha de alta velocidad en los Estados Unidos.

Sin ningún temor, los fundadores siguieron trabajando, analizando su visión y buscando los talentos más exclusivos para su proyecto. El primer paso que dieron consistió en plasmar lo que imaginaban en papel. Según Cullen, tardaron unos tres meses y el resultado fue el siguiente:

Este esquema sumamente básico, si bien se actualizó y mejoró en múltiples direcciones, sigue siendo parte de la base de los productos Sonos en la actualidad.

El segundo paso, la contratación de talentos exclusivos, fue un proceso igualmente prolongado. En la primavera de 2003, se había constituido el núcleo del equipo de ingeniería y diseño de Sonos. Entre los primeros que ingresaron se encuentran Jonathan Lang (que contaba con un doctorado en redes y experiencia en empresas emergentes), Andy Schulert y Nick Millington (veteranos de Microsoft y de empresas emergentes, con excelentes competencias en programación) y los diseñadores de productos de renombre mundial Mieko Kusano y Rob Lambourne, ambos procedentes de Philips.

Schulert sentía la misma predilección por Boston que los fundadores por Santa Bárbara, de modo que Sonos abrió su segunda oficina en Cambridge, con la promesa de no considerar jamás que una de las oficinas fuera más sede central que la otra.

Cabe preguntarse cómo puede ser que una empresa como Sonos, sin nombre y sin ser más que una apuesta arriesgada, pudo atraer a un talento tan renombrado. Además de su éxito anterior en Software.com, los fundadores tenían algunas grandes ventajas: una reputación de experiencia técnica, una amplia red de grandes ejecutivos, ingenieros y diseñadores, buen ojo para el talento, y una visión audaz que inspiraba a los intrépidos.

«La pregunta era: ¿inteligencia distribuida o inteligencia central? Optamos por la inteligencia distribuida, no porque fuera más sencillo —que, de hecho, no lo era— sino porque era la arquitectura adecuada para la experiencia que queríamos proporcionar».

Este intrépido grupo puso manos a la obra en un gran espacio abierto sobre el restaurante El Paseo de Santa Bárbara, saturado cada tarde por el olor a fritura de tortillas para hacer chips. Los inicios no fueron favorables.

«El espacio estaba organizado como un aula escolar, con filas de mesas y John en la mesa del profesor, sobre una tarima», recuerda Nick Millington. «Él estaba trabajando en un prototipo de amplificador, probándolo con ondas senoidales, algo realmente molesto. Yo trataba de desarrollar la capa de transporte de audio, y seguía sin funcionar, haciendo un ruido horrible, justo delante del CEO que me miraba trabajar todo el día. Así que opté por invertir en auriculares».

Aunque el reto de inventar un sistema de audio inalámbrico y multisala para el hogar podría haber sido suficiente, el equipo también había adoptado de forma conjunta decisiones inequívocas con respecto a la facilidad de uso, lo que significaba que la configuración tenía que ser rápida e intuitiva para cualquiera, tenía que integrarse bien a cualquier tecnología o servicio, y tenía que proporcionar un sonido superior en cualquier entorno doméstico.

El resultado de todas esas nobles decisiones centradas en el usuario fue la aparición de problemas técnicos que amenazaron con abrumar al pequeño grupo de ingenieros y diseñadores de Sonos desde el primer momento. La integración de tecnologías transversales supuso la elección de Linux como plataforma tecnológica, pero en ese momento no existían controladores para audio, para botones o ruedas de desplazamiento de los mandos a distancia, ni para la red que se necesitaba. El equipo de Sonos tuvo que crearlos.

Los primeros anuncios de Sonos: a mayor audacia en las afirmaciones, menos necesidad de texto.

Una gran experiencia musical para múltiples habitaciones significaba inventar un método para llevar audio de manera instantánea e inalámbrica a múltiples bocinas sin que los usuarios percibieran cortes o saltos en ningún momento. El equipo tenía que decidir: permitir que cada bocina recibiera la música independientemente o bien optar por una bocina maestra que recibiera la música y la distribuyera.

Como lo explica Jonathan Lang, «la pregunta era: ¿inteligencia distribuida o inteligencia central? Optamos por la inteligencia distribuida, no porque fuera más sencillo —que, de hecho, no lo era— sino porque era la arquitectura adecuada para la experiencia que queríamos proporcionar».

El equipo se decidió por la primera opción, ya que proporcionaba la mejor experiencia para el usuario, pero esa elección desencadenó su propio efecto dominó: ¿cómo se logra (en el 2003) almacenar datos en memoria intermedia para proteger ante interrupciones de la red (que cortarían la música a media canción), y qué pasa si el usuario desconecta la bocina maestra del grupo?

En lo que finalmente se convirtió en una de las principales tecnologías patentadas de Sonos, el equipo personalizó un proceso denominado delegación expresamente para la transmisión inalámbrica de música a múltiples habitaciones a fin de permitir la transición para cualquiera de las bocinas, o todas ellas, sin ninguna interrupción. Junto con una novedosa estrategia para incorporar datos de tiempo a los bits digitales de la música que se reproduce mediante paquetes de audio, lograron que fuera prácticamente imposible que un sistema Sonos reprodujera música sin sincronía, y que a los usuarios les resultara muy sencillo vincular y desvincular habitaciones, y transmitir música desde y hacia cualquier habitación de la casa.

«En ese momento había muchísimo miedo, incertidumbre y dudas que fuera imposible», recuerda Nick Millington. «En esencia, empecé a probar cosas, crear prototipos en PC... confiábamos más en nuestro juicio que en pruebas académicas».

«Teníamos que reinventar el sistema de comunicación entre dispositivos. No podíamos limitarnos a la tecnología existente en ese momento, y evidentemente no lo hicimos».

Y pronto se resolvió un problema. Pero solo en PC interconectadas entre sí como nodos de una red, porque Sonos todavía tenía que elaborar su propio hardware, y las PC estaban cableadas entre sí, ya que el equipo luchaba con la cuestión inalámbrica. MacFarlane era alentador, pero también inflexible: el sistema tenía que funcionar mediante WiFi.

Según las palabras de Jonathan Lang, esto significaba que «teníamos que reinventar el sistema de comunicación entre dispositivos. No podíamos limitarnos a la tecnología existente en ese momento, y evidentemente no lo hicimos».

El equipo determinó que la red en malla era la clave. En el 2003, era un concepto que se había empleado en entornos sumamente móviles, como en el campo de batalla, pero jamás se había aplicado al hogar o a las estrictas demandas de la experiencia musical. Para su desarrollo y aplicación, Sonos tenía dos opciones: una solución de ingeniería más sencilla en detrimento de una experiencia óptima para el usuario, o bien una solución que fuera sencilla y excelente para los usuarios, pero terriblemente complicada para los ingenieros.

Fiel a sus ideales, Sonos optó por la segunda opción. Al hablar del equipo de ingeniería, Mieko Kusano señalaba que «estos tipos están algo locos. Cuanto más difícil se torna el problema, más fascinación les despierta resolverlo».

Lang explica los motivos: «El planteamiento alternativo a la conexión en red habría sido recurrir a los puntos de acceso de otros. Estábamos convencidos de que eso se traduciría en una mala experiencia para el usuario; por ejemplo, cuando alguien en casa le diera al botón "Imprimir" se detendría la música. Eso sería inconcebible».

Tom Cullen le da a Bill Gates una de las primeras demostraciones públicas de los modelos ZP100 y CR100 de Sonos en la feria CES de enero del 2005.

Tom Cullen le da a Bill Gates una de las primeras demostraciones públicas de los modelos ZP100 y CR100 de Sonos en la feria CES de enero del 2005.

El equipo luchó para añadir prestaciones de red en malla al resto de sus avances, y en septiembre de 2003, llegó el momento de mostrar un prototipo a John y al resto del equipo directivo. Como sucede con la mayoría de los prototipos, algunas partes funcionaban a la perfección, algunas tenían potencial, y otras fallaban. Las prestaciones de red en malla fueron decepcionantes.

«Conviene recordar que el concepto de red en malla existía, pero no en productos de audio. Prácticamente nadie, en ningún lugar, trabajaba en sistemas integrados con WiFi. No había buenos controladores de Linux con WiFi. Estábamos creando nuestro propio hardware, que no habíamos probado plenamente. Nick es, por lejos, el mejor desarrollador con el que jamás he trabajado».

Sonos recurrió a Nick Millington, que ya se había labrado entre sus colegas la reputación de desarrollador de élite con sus inventos en materia de sincronización de audio. A él no le importaba en lo más mínimo, ni tampoco al resto del equipo, que su experiencia en redes fuera totalmente nula. Con la ayuda de docentes de la UC-Santa Bárbara, un asesor y un proveedor, en seis semanas Nick aprendió sobre redes de malla mientras, al mismo tiempo, creaba de la nada para Sonos una red de ese tipo, sobre hardware que Sonos también estaba desarrollando a partir de cero.

Andy Schulert, su responsable en ese momento, recuerda lo siguiente: «Conviene recordar que el concepto de red en malla existía, pero no en productos de audio. Prácticamente nadie, en ningún lugar, trabajaba en sistemas integrados con WiFi. No había buenos controladores de Linux con WiFi. Estábamos creando nuestro propio hardware, que no habíamos probado plenamente. Nick es, por lejos, el mejor desarrollador con el que jamás he trabajado».

Entretanto, Rob Lambourne y Mieko Kusano dirigían la labor de redacción de las especificaciones de los productos, elaboración de maquetas y organización de pruebas con grupos de usuarios a fin de crear la experiencia de usuario adecuada presentada en un hardware con un diseño atractivo.

A principios de 2004, con la base del sistema lista, y repleta de tecnologías novedosas sin probar, la siguiente fase se centró en la pesadilla de los ingenieros de software: los errores de programación.

A pesar de todo el ingenio disponible, los prototipos no se podían comunicar de forma inalámbrica entre sí ni siquiera a 3 metros de distancia. Y, en especial en el caso de los sistemas integrados, en ese momento no existían herramientas para desarrolladores ni depuradores.

«Teníamos nuestros primeros 15 o 20 prototipos, estábamos entusiasmados con ellos y llevamos una decena de ellos a la casa de alguien para probarlos. Los montamos, y el fracaso fue total. Apenas funcionaban. Tuvimos que empezar con solo dos de ellos, determinar los problemas, añadir un tercer dispositivo, y así sucesivamente. Fue un trabajo horrible, pero valió la pena».

Así que Nick y John se lanzaron a la carretera, con los prototipos guardados en una caja de cartón en el asiento trasero del coche de John, rumbo a Silicon Valley para ver a un amigo de John que era proveedor de hardware, cuyo asesoramiento se redujo a una palabra: antenas.

Este proceso condujo a otra ronda de perfeccionamiento a través de oscuros detalles técnicos en materia de estándares de transmisión (solo 802.11-b/g en ese momento), selección y posición de antenas, controladores de dispositivos de red y protocolos de árbol de expansión, así como los múltiples modos en que los espacios que habitan los seres humanos pueden provocar interferencias en las señales. Ninguno de los participantes describe este momento con romanticismo ni con una pizca de nostalgia: fue, en resumen, un montón de trabajo, día tras día, con avances progresivos en lugar de momentos reveladores o grandes adelantos.

Los desarrolladores sabían que los errores más frustrantes son los denominados «irreproducibles». Muchos de ellos surgían en pruebas realizadas en los hogares de empleados de Sonos, en Santa Bárbara y los alrededores, incluido uno especialmente frustrante, que solo se reproducía en casa de una persona y que requirió un comprobador de paquetes para determinar el problema y resolverlo.

El primer producto de Sonos, el ZP100, se ganó el reconocimiento por su facilidad de configuración, su uso sencillo y su fantástico sonido.

Andy Schulert recuerda lo siguiente: «Teníamos nuestros primeros 15 o 20 prototipos, estábamos entusiasmados con ellos y llevamos una decena de ellos a la casa de alguien para probarlos. Los montamos, y el fracaso fue total. Apenas funcionaban. Tuvimos que empezar con solo dos de ellos, determinar los problemas, añadir un tercer dispositivo, y así sucesivamente. Fue un trabajo horrible, pero valió la pena».

«Yo era responsable de capturar y proteger toda la propiedad intelectual de los inicios, y creía firmemente que estábamos adoptando las decisiones correctas en cuanto a diseño. Pero, al mismo tiempo, cada tanto levantábamos la cabeza del trabajo, nos dábamos cuenta de que estábamos completamente solos, y nos preguntábamos "¿cómo es que nadie más lo está haciendo?"».

En verano de 2004, Sonos había resuelto los errores, los prototipos empezaban a funcionar con la fiabilidad necesaria, y el equipo había empezado a desvelar el sistema a otros actores del sector. Era la confirmación de lo que habían empezado a vislumbrar: el arduo trabajo realizado hasta ese momento se había materializado en forma de algo realmente nuevo.

Tal y como explica Jonathan Lang, «yo era responsable de capturar y proteger toda la propiedad intelectual de los inicios, y creía firmemente que estábamos adoptando las decisiones correctas en cuanto a diseño. Pero, al mismo tiempo, cada tanto levantábamos la cabeza del trabajo, nos dábamos cuenta de que estábamos completamente solos, y nos preguntábamos "¿cómo es que nadie más lo está haciendo?"».

A lo largo del camino recorrido, la reacción del sector fue electrizante; por ejemplo, en la conferencia D: All Things Digital de 2004, donde se presentó una demo que puso a Sonos en el mapa. Mientras el difunto Steve Jobs desvelaba el Airport Express de Apple en el escenario principal como su solución de audio para el hogar, en la que los usuarios tenían que pasar por sus computadoras para controlar la música, en uno de los pasillos Sonos demostraba funciones más avanzadas y un control total del usuario desde la palma de la mano.

Las experiencias musicales más revolucionarias generalmente debutan con determinadas canciones emblemáticas. El famoso lanzamiento de la MTV, por ejemplo, se hizo con el tema «Video Killed the Radio Star» de The Buggles.

¿Y Sonos? La primera canción que el público escuchó en el primer producto Sonos, el ZP100, fue la canción de The Beastie Boys «No Sleep ‘Til Brooklyn», producida por el veterano asesor y seguidor de Sonos Rick Rubin, y reproducida a pleno volumen.

Los ingenieros de Sonos podían dar fe de los largos períodos sin dormir a causa de todo el trabajo que habían dedicado a la preparación del lanzamiento del ZP100. Pero lograr la experiencia justa para los clientes requería un enfoque más práctico para la selección de canciones para fines de prueba, impuesto por las primeras épocas de desplazamiento por largas listas de canciones y bandas ordenadas alfabéticamente.

Así que la canción más reproducida por los ingenieros de Sonos para la realización de pruebas fue «3AM» de Matchbox 20, simplemente porque era la primera de la lista. Y la banda más reproducida, 10,000 Maniacs.

Mieko Kusano recuerda otra experiencia que constituye un ejemplo muy ilustrativo:

«Entre las primeras personas externas que vieron nuestros primeros reproductores zonales estaba un equipo de ingenieros y ejecutivos de una empresa de tecnología de consumo muy conocida. Era nuestra primera reunión con esa empresa, y fue antes de nuestro lanzamiento. Teníamos nuestros reproductores zonales en marcha y funcionando, como también nuestros controladores, y uno de sus miembros tomó nuestro controlador y salió corriendo de la sala de conferencias. Nos quedamos totalmente sorprendidos. Unos minutos después, volvió con el controlador, casi sin aliento. Lo había llevado hasta el estacionamiento para ver si seguía funcionando. Y efectivamente siguió funcionando».

Esos primeros estímulos del sector no supusieron la ausencia total de nuevos contratiempos. Sonos se había comprometido a programar un envío de sus primeros productos para otoño de 2004, y el cofundador Trung Mai había dedicado la mayor parte de 2004 a recorrer Asia con modelos de espuma del hardware a fin de encontrar el fabricante contractual adecuado. Cuando cerró la operación, Jonathan Lang entró en escena y asumió la responsabilidad de supervisar las líneas de producción, su primera experiencia de ese tipo en su trayectoria profesional. A medida que las líneas de producción avanzaban, detectó lo que describió como un «pequeño problema» con los controladores, en concreto con un componente adhesivo que no funcionaba bien.

«Tenía que tomar una decisión», explica, «pero ya sabía lo que Sonos debía hacer: parar la línea, desechar los productos, demorarnos en la entrega, y encontrar un componente adhesivo que realmente funcionara. John y el equipo directivo me permitieron tomar la decisión adecuada».

Tercera parte

«Probablemente el mejor».

Por fin, el 27 de enero de 2005, Sonos realizó el envío de su primer producto, el ZP100. Pronto se sucedieron los elogios del sector, las sólidas reseñas del producto, y la cobertura positiva de los medios, y se mantuvieron durante los primeros meses y años de disponibilidad. Los críticos ponderaron la simplicidad de configuración, el diseño, la fiabilidad y su fantástico sonido. El gurú de los críticos de productos, Walt Mossberg (que trabajaba en ese momento de The Wall Street Journal), escribió «es probable que el sistema Sonos sea el mejor producto de reproducción de música en streaming que jamás haya visto y probado».

Con una respuesta tan positiva de los medios y del sector, los ejecutivos de Sonos pensaban que se verían abrumados por un aluvión de ingresos. Pero las ventas, aunque decentes, no fueron increíbles. Tal y como señalaba Tom Cullen a Fortune en una reseña de 2012 sobre la empresa:

«Simplemente nos preguntábamos "a todo el mundo le encanta esto"», recuerda Cullen. «¿Por qué no vamos a lograr 500 millones de dólares [de ventas] en un día?». Entonces, la recesión afectó de lleno a la empresa. «El mundo se detuvo. Al fin y al cabo, nadie necesita un Sonos», explica Cullen. En ese momento, la empresa estaba trabajando en una bocina inalámbrica de mayores dimensiones, pero no tenía el capital para seguir con el proyecto. Algunos miembros de la plantilla, incluido Cullen, pidieron dinero prestado a amigos y acabaron pagando a los empleados de su propio bolsillo (en particular, Trung Mai lo hizo en más de una ocasión, según Cullen).

Sonos tenía la determinación de mantener el rumbo, e hizo apuestas clave en el ámbito de los sistemas y las tecnologías de última generación con el convencimiento de que atraerían a los consumidores. La empresa confió en la intuición de John, que le permitía anticiparse a las tendencias y aprovecharlas, incluso aunque corrieran el riesgo de hacerlo anticipadamente.

Sus sistemas de segunda y tercera generación se concentraron en lograr la transmisión directa a sus reproductores, eliminando por completo la PC de la ecuación. Empezaron en el 2006, con Rhapsody como su primer servicio de música. Fue un gran punto de inflexión para la empresa, y en ese momento no fue para nada evidente.

Con el lanzamiento del iPhone en el 2007 y el boom de las apps que generó la App Store de Apple, Sonos lanzó su propia app gratuita para usuarios de iPhone, de modo que se podía usar el iPhone como controlador sin tener que adquirir el control remoto de Sonos. Los usuarios de Android obtuvieron su app de Sonos en el 2011, y Sonos eliminó su propio hardware controlador en el 2012.

Entonces, en noviembre de 2009, Sonos lanzó al mercado la PLAY:5, una bocina "todo en uno" auténticamente inteligente por 400 USD, un precio que equivalía aproximadamente a un tercio del precio de salida del producto original Sonos, el ZP100 (que, con bocinas y controlador, costaba unos 1200 USD en el 2005). Sus anhelos de crecimiento sólido y sostenido de las ventas se materializaron. Esto también marcó un giro más decisivo hacia las actualizaciones de software regulares a fin de lograr una mejora continua de los productos, una atención cada vez más rigurosa sobre la calidad de sonido, y unas relaciones más estrechas con los artistas discográficos y otros actores de la comunidad creativa.

Esas relaciones elevaron a Sonos a una nueva dimensión como empresa. Sonos reconoció que, para que la música sonara de forma excepcional en casa, era preciso preguntar a los creadores cómo querían que sonara su música. Rápidamente, Sonos aprendió que, a pesar de lo rigurosos que podían ser sus ingenieros y diseñadores, no hay críticos más exigentes que los músicos.

Sonos estableció junto con la comunidad creativa —incluidos productores, músicos y compositores— procesos de prueba de sus productos, con los correspondientes comentarios, en fases iniciales. Con Trueplay, lanzado al mercado en el 2015, el productor Rick Rubin confeccionó un equipo de asesores para integrar la perspectiva de los artistas en el proceso de desarrollo de los productos desde su mismo inicio.

Rick explicó el origen de Trueplay en el momento de su presentación: «Cada vez que traemos bocinas nuevas al estudio, contratamos a un profesional para que los ajuste en función de la habitación. Cada habitación tiene sus propias características acústicas, por lo que se necesita a alguien que ecualice las bocinas para el espacio en cuestión. Así que le sugerí a John, el fundador de Sonos, que sería interesante encontrar un modo para que esa misma tecnología estuviera al alcance de todo el mundo».

Cuarta parte

«Creado por amantes de la música, para amantes de la música.»

Sonos, como marca y como empresa, creó una sólida base en esos primeros años, cuando se perfiló por primera vez su cultura, que antepone siempre la experiencia, avanza inexorablemente, y en la que las personas tratan a sus clientes como a ellos les gustaría que los trataran. Sigue atrayendo a talentos de primera clase que buscan ser pioneros y están dispuestos a esforzarse para romper nuevos límites, en el marco de un conjunto de principios establecido en el 2003.

Una consecuencia de esos principios es, sin exagerar en lo más mínimo, una fanática obsesión por la calidad. Esta obsesión se puso específicamente de manifiesto en la decisión de Jonathan Lang, con el sólido respaldo de la dirección de Sonos, de desechar una gran cantidad de productos fabricados y empezar de nuevo a causa de una pequeña gota de adhesivo y, de forma más genérica, en el largo y prolongado proceso de arduo trabajo para conseguir el primer lote de productos exactamente como los querían.

Se puede ver en la convicción de Mieko Kusano y Rob Lambourne de lograr un diseño elegante y facilidad de uso desde el inicio de todas las fases de desarrollo de productos, con una estricta atención a los detalles.

«La experiencia del usuario debe figurar en el ADN de un producto y no ser solo una cuestión superficial. El diseño correcto es aquel que parte del interior hacia el exterior. No se diseña una arquitectura técnica y luego se hace atractiva. Se empieza por el cliente. Se perfeccionan las áreas clave en las que se trata de marcar la diferencia y lograr algo especial. Luego, todo se reduce a poner manos a la obra para reinventar».

Mieko describe el enfoque del modo siguiente: «La experiencia del usuario debe figurar en el ADN de un producto y no ser solo una cuestión superficial. El diseño correcto es aquel que parte del interior hacia el exterior. No se diseña una arquitectura técnica y luego se hace atractiva. Se empieza por el cliente. Se perfeccionan las áreas clave en las que se trata de marcar la diferencia y lograr algo especial. Luego, todo se reduce a poner manos a la obra para reinventar».

Pocas empresas llegan al extremo de desarrollar una nueva resina plástica, algo que Sonos hizo para ayudar a eliminar vibraciones e incrementar la versatilidad de sus subwoofers y bocinas. En la cultura de Sonos, los debates y las pruebas sobre el tamaño, la cantidad y la ubicación de los orificios de ventilación en la nueva PLAYBASE (para los curiosos, cabe señalar que hay 43 000 orificios en la PLAYBASE, de tamaños diferentes) son cuestiones que se dilatan todo lo necesario.

Sonos PLAYBASE

Un elemento indisociable de este exigente entorno de creatividad y precisión es una creencia incondicional en la protección de las invenciones. Una de las primeras misiones de Jonathan Lang en Sonos, a pesar de su falta de experiencia en el ámbito de la propiedad intelectual, fue la captura de cada nuevo avance de Sonos a fin de protegerlo mediante la obtención de patentes. En Sonos, ingenieros y diseñadores han reconocido en todo momento la función de los derechos de propiedad intelectual como base para la competencia, las asociaciones en el sector y la innovación.

Y en medio de toda esta búsqueda de la excelencia técnica, Sonos no ha olvidado su objetivo de llenar cada casa de música. Tal y como apunta Mieko Kusano, Sonos es un sistema «creado por amantes de la música, para amantes de la música».

Al pensar en el futuro, la gente de Sonos tiene claro que no solo fabrica maravillas tecnológicas. Crea experiencias musicales más intensas en el hogar, lo que implica aunar esfuerzos superando la brecha universal que existe entre el talento de ingeniería y el creativo. Han sido testigos de la diferencia que esto genera en la experiencia para los músicos y para los usuarios en el hogar. Los artistas se sienten conformes al ver que su trabajo suena como debería. Los amantes de la música disfrutan de la maravillosa experiencia de vivir la música juntos en sus hogares.

Y, de este modo, la historia llega a su fin justo donde empezó. Un grupo de personas, en muchas habitaciones de todo el mundo, centrados en una visión audaz: cualquier canción, en cualquier habitación, con un sonido siempre asombroso.


Fuentes mencionadas

«Sonos Spins into Control», Santa Barbara Independent, Matt Kettman, 27 de agosto de 2015.

«Sonos builds beyond its bass», Fortune, JP Mangalindan, 25 de junio de 2012.

«How Sonos Built the Perfect Wireless Speaker», Bloomberg, Ryan Bradley, 30 de octubre de 2014.

«The Story Behind the Wireless Music System 10 Years in the Making», Mashable, Amy-Mae Elliot, 8 de diciembre de 2011.

«How a Beatles producer is helping Sonos reimagine the way we hear music», Fast Company, John Paul Titlow, 29 de septiembre de 2015.

«The Infinite Music Collection», blog Joel on Software, Joel Spolsky, 9 de noviembre de 2006.

«Gadget That 'Streams' Music Around House Is Terrific but Pricey», The Wall Street Journal, Walt Mossberg, 24 de febrero de 2005.