Sonos: Wie alles begann

Unternehmenserfolg verläuft normalerweise nach einem bekannten Muster:

Ein mutiger Unternehmer hat eine vielversprechende Idee, sucht sich ein, zwei Helfer, die bei der Umsetzung helfen, legt sich mit dem Platzhirsch an, bezwingt ihn und kommt so zu Ruhm und Ehre.

Von außen betrachtet könnte das auch bei Sonos so gewesen sein. Die vier Firmengründer John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai und Craig Shelburne hatten eine Vision, die auf einer Technologie basierte, die es zum damaligen Zeitpunkt noch gar nicht gab. Angeheizt durch ihre früheren Erfahrungen mit Internet-basiertem Business, formulierten sie ihre Mission: Sie wollten auf vollkommen neue Art und Weise Musik in jedes Zuhause bringen – über WLAN, in mehrere Räume, über PC und Internet, und mit großartigem Sound. Also stellten sie ein fantastisches Team zusammen, die fantastische Produkte von Grund auf neu entwickelten. Eine neue Marke war geboren – und eroberte die Herzen von Musikliebhabern in aller Welt.

Aber wie lief es denn genau ab?

Welche Enttäuschungen mussten die Gründer hinnehmen und welche Misserfolge? Welche größeren Erkenntnisse konnten sie daraus ableiten? Wofür Sonos steht, ist sicher vielen bekannt. Hier aber kommen die Einzelheiten der Erfolgsgeschichte.

„Wir mussten die Art und Weise, wie Geräte untereinander kommunizieren, komplett überdenken. Einfach den damaligen technischen Status quo beizubehalten, kam für uns nicht in Frage.“

Teil 1

„Die Erkenntnisse von Santa Barbara“

John MacFarlane zog 1990 ins kalifornische Santa Barbara, um an der Universität Santa Barbara zu promovieren. Doch dann kam alles anders. Als ihm klar wurde, welche Möglichkeiten das Internet eröffnete, gründete er zusammen mit Craig, Tom und Trung Software.com. Nachdem Software.com im Jahr 2000 mit Phone.com fusionierte und in Openwave umbenannt wurde, hielt es die Vier nicht lange. Sie verließen die Firma und standen vor der Frage: Was nun?

In einem waren sie sich einig: Sie wollten auf jeden Fall zusammen in Santa Barbara bleiben, denn dort hatten sie ihr neues Zuhause und ihre Familien gegründet. Vielleicht entstand hier auch die Gewohnheit, unkonventionelle Entscheidungen zu treffen. Diese würden in Zukunft noch oft für ein gewisses Maß an Schwierigkeiten sorgen, aber auch für eine frische Sicht auf ihre Arbeit.

Tom zufolge lieferte Santa Barbara vier wichtige Erkenntnisse. Sie hatten alle damit zu tun, dass die Gründer dort in Echtzeit den Siegeszug des Internets erlebten.

Vier wichtige Erkenntnisse

  1. Erstens: Die Verbreitung von Standards machten das Internet zu einer programmierbaren Plattform.
  2. Zweitens: Der Kostenverfall bei Computerkomponenten – integrierte Schaltkreise, Prozessoren, andere Technologien – führte dazu, dass diese Bestandteile schnell Massenartikel wurden.
  3. Drittens: Die vier Gründer bekamen mit, was die Internetpioniere anschafften. Sie erlebten den Beginn der Digitalisierung – und erahnten deren schier grenzenlosen Möglichkeiten.
  4. Und viertens: Um es in Toms Worten zu sagen – sie realisierten, dass im Rahmen der Vernetzung „alles, was im Großen möglich war, auch im Kleinen funktionierte“. Wide Area Networks (WAN) würden neue Märkte schaffen und in Local Area Networks (LAN) für Stabilität sorgen.

„Musik in jedem Raum. Das war von Anfang an unser Ziel.“

In dieser frühen Abbildung sind unsere ZP100-Speaker (heute als CONNECT:AMP bekannt) zu sehen. Sie senden digitale Musik an herkömmliche Lautsprecher.

Mit all ihrer Erfahrung, ihren Ressourcen und Erkenntnissen wandten sich die vier Gründer also dem Thema "Musik zuhause" zu und …

… aber halt, nicht so schnell.

Johns ursprüngliche Idee, von der er seine drei Partner überzeugen wollte, war die Bereitstellung von lokalen Netzwerken (LANs) in Flugzeugen, inklusive Dienstleistungen für Passagiere. Aber damit stieß er bei den anderen auf Granit, und so musste er sich etwas anderes einfallen lassen.

Als gemeinsamer Nenner erwies sich schließlich die Liebe zur Musik, die alle vier teilten, und ein Gefühl, das sie alle nur zu gut kannten: Frust. Frust über den ganzen Platz, den man für all die CDs zuhause brauchte. Frust beim Anblick vom Kabelsalat, der unweigerlich entstand, wenn man versuchte, die Stereoanlage in mehreren Räumen mit Lautsprechern zu verbinden. Das brachte die vier auf eine Idee, bei der ihnen ihre jeweiligen Begabungen, Ressourcen und Erkenntnisse zugutekamen.

Ihre Vision? Musikliebhaber sollten zuhause jeden Song in jedem Raum hören können. Im Jahr 2002 stand diesem Vorhaben allerdings noch ein grundlegendes Problem im Weg: Die dazu nötigen Technologien steckten noch in den Kinderschuhen bzw. existierten noch gar nicht. Das nächste große Start-up, das Musik mit Technologie vereinen würde, war gerade über 400 km vom Silicon Valley entfernt gegründet worden.

Teil 2

„Die sind doch verrückt“

Im Jahr 2002 sah zuhause Musikhören noch so aus: Meterweise Kabel wurden versteckt hinter den Möbeln zu Lautsprechern gezogen, die so groß wie Bongotrommeln waren. Audiobuchsen ohne Ende an der Rückseite von Receivern und Playern. Die Songs befanden sich auf physischen Datenträgern, hauptsächlich CDs und Kassetten. Und wer sich ein Multiroom-Erlebnis wünschte, verbrachte locker einen Nachmittag (oder ein Wochenende) damit, Löcher in Wände zu bohren, um die ganzen Lautsprecherkabel zu verlegen.

Napster hatte es möglich gemacht, Musik aus dem Internet über einen Computer abzuspielen. Musik in digitaler Form war zu der Zeit aber noch eine absolute Neuheit, und die Vorstellung, Songs direkt über das Internet zu streamen, schien völlig abwegig. Streaming-Dienste wie Pandora, iTunes, Spotify und wie sie alle heißen existierten noch nicht. Vom iPhone ganz zu schweigen. Der beliebteste Internetanbieter der USA war nach wie vor America Online – und die Verbindung mit dem Netz erfolgte per DFÜ. Breitband mit hoher Übertragungsrate gab es in weniger als 16 Millionen US-Haushalten.

Die Gründer hielten unbeirrt an ihrer Vision fest und begannen, sich auf die Suche nach außergewöhnlich begabten Entwicklern zu machen. Es dauerte drei Monate, bis die Architektur, die ihnen vorschwebte, stand. Und so sah sie aus:

Diese sehr einfache Skizze ist auch heute noch Teil des Grundkonzepts aller Sonos Produkte, wenn auch in erweiterter Form.

Bis Entwickler mit entsprechenden Kenntnissen angeworben worden waren, vergingen weitere drei Monate. Im Frühling 2003 war das Kernteam für Technik und Design von Sonos schließlich komplett. Von Anfang an mit dabei waren Jonathan Lang (der einen Doktortitel in Netzwerktechnik und bereits Erfahrung in Start-ups hatte), Andy Schulert und Nick Millington (ehemalige Mitarbeiter bei Microsoft und in Start-ups mit ausgeprägten Programmierkenntnissen) sowie die renommierten Produktdesigner Mieko Kusano und Rob Lambourne, beide von Philips.

Schulert hatte eine ähnlich tiefe Verbindung zu Boston wie die Gründer zu Santa Barbara. Deshalb eröffnete Sonos ein zweites Büro in Cambridge – mit dem Versprechen, dass beide Büros immer gleichwertig sein sollten.

Dass es einem zu diesem Zeitpunkt noch unbekannten Unternehmen mit einem unsicheren Geschäftsmodell wie Sonos überhaupt gelang, derart talentierte Mitarbeiter anzuwerben, ist schon bemerkenswert. Hier spielten der Erfolg der Gründer mit Software.com, ihr Ruf in Sachen technisches Know-how und ein Händchen für die passenden Führungskräfte, Entwickler und Designer eine entscheidende Rolle. Und natürlich eine klare Vision, die Leute mit Mut zu Neuem anzog.

„Wir standen vor der Frage: verteilte oder zentrale Intelligenz? Wir haben uns für verteilte Intelligenz entschieden. Aber nicht, weil das leichter war – im Gegenteil! Sondern weil es die richtige Architektur zur Umsetzung unseres Konzepts war.“

Hoch motiviert machte sich das Team an die Arbeit. Sie mieteten sich einen großen Raum über dem Restaurant El Paseo in Santa Barbara, aus dem ihnen nachmittags der Geruch von frittierten Tortillas in die Nase stieg. Die Anfänge waren nicht gerade vielversprechend.

„Der Raum sah wie ein Klassenzimmer aus. Schreibtische standen Reihe an Reihe, und Johns Arbeitsplatz befand sich auf einem kleinen Podest, wie ein Lehrerpult“, erinnert sich Nick Millington. „Er arbeitete an einem Verstärker-Prototyp, den er mit Sinussen testete. Das war ganz schön nervig. Ich war mit der Entwicklung der Audio-Transportschicht beschäftigt, kam aber nicht weiter. Stattdessen produzierte ich ein furchtbares Geräusch nach dem anderen, direkt unter den Augen des CEO. Ich habe mir dann Kopfhörer besorgt.“

Als ob die Herausforderung, ein Multiroom-fähiges drahtloses Heimaudiosystem zu entwickeln, nicht schon groß genug gewesen wäre, beschloss das Team, sich auch noch auf Benutzerfreundlichkeit zu konzentrieren. Die Einrichtung sollte schnell und intuitiv von der Hand gehen, die einfache Integration mit anderen Technologien oder Diensten möglich sein. Und der Sound sollte in jeder räumlichen Umgebung überragend klingen.

So gut die Gründer es auch mit den Benutzern gemeint hatten: In der Praxis stellten diese Ambitionen die Entwickler und Designer vor schier unlösbare technische Probleme. Weil die Integration mit verschiedenen Technologien funktionieren sollte, wurde Linux als Technologieplattform ausgewählt. Es gab allerdings noch gar keine Treiber für Audio, Controller-Tasten, Mausräder oder die nötige Vernetzung. All das musste vom Sonos Team erst einmal entwickelt werden.

Frühere Werbeanzeigen von Sonos: Je gewagter die Behauptung war, desto weniger Text war erforderlich.

Um großartigen Sound in unterschiedlichen Räumen gewährleisten zu können, mussten die Entwickler eine Methode entwickeln, mit der Audio ohne Zeitverzögerung und drahtlos, ohne hörbare Unterbrechungen an mehrere Lautsprecher gesendet werden konnte. Das Team stand vor der Wahl: Entweder musste jeder Lautsprecher individuell Musik abrufen können – oder alles musste über einen einzelnen Master-Lautsprecher laufen, der die Musik an andere Lautsprecher weiterleiten würde.

Jonathan Lang erzählt: „Wir standen vor der Frage: verteilte oder zentrale Intelligenz? Wir haben uns für verteilte Intelligenz entschieden. Aber nicht, weil das leichter war – im Gegenteil! Sondern weil es die richtige Architektur für unser Konzept war.“

Diese Entscheidung war eindeutig die beste für die Benutzer, zog aber neue Herausforderungen nach sich: Wie konnten Netzwerkunterbrechungen (im Jahr 2003), die eine Unterbrechung der Wiedergabe zur Folge hätten, durch Pufferung vermieden werden? Und was würde passieren, wenn der Benutzer den Master-Lautsprecher von der Gruppe trennen würde?

Was schließlich zu den wichtigsten patentierten Technologien von Sonos wurde, begann als ein Prozess namens Delegierung. Dieser Prozess wurde vom Team eigens für die drahtlose, unterbrechungsfreie Musikwiedergabe über Lautsprecher in mehreren Räumen entwickelt. Zusammen mit einem innovativen Ansatz bei Zeitstempeln für digitale Musik-Versatzstücke, die per Audiopakete wiedergegeben wurden, ermöglichte dieses Verfahren eine absolut synchrone Musikwiedergabe. Räume konnten einfach miteinander verbunden werden, sodass im ganzen Haus dieselbe Musik gehört werden konnte.

„Die Befürchtungen, dass das nicht klappen könnte, waren groß“, erinnert sich Nick Millington. „Ich habe einfach wild herumprobiert, mit Computern als Prototypen, und mich dabei eher auf Beurteilungstests als auf wissenschaftliche Tests verlassen.“

„Wir mussten die Art und Weise, wie Geräte untereinander kommunizieren, komplett überdenken. Einfach den damaligen technischen Status quo beizubehalten, kam für uns nicht in Frage.“

Ein Problem war also bald gelöst. Allerdings nur auf Computern, die als Knoten in einem Netzwerk miteinander verbunden waren, denn Sonos hatte noch keine eigene Hardware. Außerdem waren die Computer miteinander verkabelt, weil das Team noch Probleme mit der drahtlosen Verbindung hatte. Doch MacFarlane gab nicht nach – das System musste über WLAN funktionieren.

„Wir mussten die Art und Weise, wie Geräte untereinander kommunizieren, komplett überdenken. Einfach den damaligen technischen Status quo beizubehalten, kam für uns nicht in Frage“, so Jonathan Lang.

Den Schlüssel zum Erfolg lieferte dann ein vermaschtes Netz. Dieses Konzept kam 2003 in hochmobilen Umgebungen zum Einsatz, z. B. an Kampfschauplätzen. In geschlossenen Räumen oder zur Musikwiedergabe war es aber noch nie verwendet worden. Sonos hatte jetzt zwei Möglichkeiten: Eine leichter umzusetzende Lösung bauen, allerdings mit Abstrichen bei der User-Experience, oder – trotz aller technischer Probleme – weiter an der Verwirklichung der ursprünglichen Vision festhalten.

Wie Sonos eben so ist, entschied sich das Unternehmen für Letzteres. Mieko Kusano weiß noch genau, wie sie damals über die Entwickler dachte: „Die sind doch verrückt. Je schwieriger es wird, desto verbissener arbeiten die an einer Lösung.“

Lang begründet das so: „Die Alternative zur Vernetzung wäre gewesen, Zugriffspunkte anderer Geräte im Haus zu nutzen. Aber wir waren davon überzeugt, dass das nur zu Problemen geführt hätte. Wenn z. B. jemand etwas ausdrucken wollte, hätte die Gefahr bestanden, dass dadurch die Musik unterbrochen worden wäre. Und genau das wollten wir ja verhindern.“

Auf der CES im Januar 2005 führt Tom Cullen Bill Gates als einem der Ersten eine öffentliche Demo der Sonos Modelle ZP100 und CR100 vor.

Auf der CES im Januar 2005 führt Tom Cullen Bill Gates als einem der Ersten eine öffentliche Demo der Sonos Modelle ZP100 und CR100 vor.

Im September 2003 war es so weit: Das Team hatte Funktionen eines vermaschten Netzes mit anderen Entwicklungen kombiniert und einen Prototyp fertiggestellt. Dieser wurde John und den anderen drei Gründern präsentiert. Wie das bei Prototypen so ist, funktionierten manche Elemente einwandfrei, andere waren vielversprechend, und wieder andere funktionierten gar nicht. Die Funktionalität des vermaschten Netzes allerdings enttäuschte auf ganzer Linie.

„Man darf nicht vergessen, dass die Idee zu vermaschten Netzen bereits bestand, aber eben nicht für Audioprodukte. Fast niemand arbeitete an eingebetteten Systemen mit WLAN. Es gab noch keine guten Linux-Treiber für den Einsatz von WLAN. Wir bastelten an unserer eigenen Hardware, die aber noch nicht vollständig getestet war. Nick ist mit Abstand der beste Entwickler, mit dem ich je zusammengearbeitet habe.“

Sonos wandte sich an Nick Millington. Der galt im Kollegenkreis, dank seiner Innovationen bei der Audio-Synchronisation, schon als erstklassiger Entwickler. Dass er überhaupt keine Erfahrung in Sachen Netzwerktechnik hatte, spielte weder für ihn noch für die Leute in seinem Team eine Rolle. Mithilfe der Universität Santa Barbara, einem Berater und einem Anbieter vermaschter Netze brachte sich Nick in sechs Wochen alles über dieses Konzept bei, was er wissen musste. Gleichzeitig arbeitete er an der Umsetzung eines eigenen vermaschten Netzes für Sonos – mit Hardware, die Sonos auch gerade neu entwickelte.

„Man darf nicht vergessen, dass die Idee zu vermaschten Netzwerken zwar bestand, aber eben nicht für Audioprodukte. Fast niemand arbeitete an eingebetteten Systemen mit WLAN. Es gab noch keine guten Linux-Treiber für den Einsatz von WLAN. Wir bastelten an unserer eigenen Hardware, die aber noch nicht vollständig getestet war. Nick ist mit Abstand der beste Entwickler, mit dem ich je zusammengearbeitet habe“, erinnert sich Nicks damaliger Vorgesetzter Andy Schulert.

In der Zwischenzeit waren Rob Lambourne und Mieko Kusano damit beschäftigt, Produktspezifikationen zu definieren, Wireframes zu entwickeln und diese wunderschön designte Hardware in Gruppen hinsichtlich ihrer User-Experience testen zu lassen.

Anfang 2004 stand die grundlegende Systemstruktur. Und weil sie voller neuer, unerprobter Technologien steckte, konzentrierten sich die Software-Entwickler in der nächsten Phase auf ihren größten Feind: Programmfehler.

Allem Einfallsreichtum zum Trotz wollte es einfach nicht gelingen, die drahtlose Kommunikation zwischen den Prototypen zu ermöglichen – nicht einmal innerhalb eines Drei-Meter-Radiusses. Und speziell für eingebettete Systeme gab es damals noch keine Entwickler-Tools oder Debugger.

„Die ersten 15, 20 Prototypen waren fertig. Wir hatten es geschafft! Dann ließen wir zehn von ihnen von Mitarbeitern zuhause testen – doch so gut wie nichts funktionierte. Wir mussten die Prototypen auf zwei Stück reduzieren, die Probleme verstehen, dann einen dritten hinzufügen und so weiter. Eine echte Qual. Aber der Aufwand hat sich gelohnt.“

Nick und John luden die Prototypen in Johns Auto und brachten sie zu einem Freund von John, einem Hardware-Lieferanten, ins Silicon Valley. Der gab ihnen einen entscheidenden Tipp: Antennen.

So begann eine weitere Runde von Tests, in denen obskure Übertragungsstandards (zu der Zeit nur 802.11-b/g), die Auswahl und Anbringung von Antennen, Treiber für Netzwerkgeräte, Spannbaum-Protokolle sowie die vielen verschiedenen Störfaktoren in Räumen auf Herz und Nieren geprüft wurden. Wenn die Gründer an diese Phase zurückdenken, kommt ganz sicher keine Nostalgie auf. Tag für Tag verging, ohne große Fortschritte zu erzielen, geschweige denn endlich den Durchbruch zu schaffen.

Die frustrierendsten Programmfehler für Entwickler sind die sogenannten nicht reproduzierbaren Fehler. Während der Tests in Räumen von Sonos Mitarbeitern in und um Santa Barbara wurden etliche Bugs dieser Art entdeckt. Einer davon war ganz besonders ärgerlich, weil er nur bei einer einzigen Person zuhause reproduzierbar war, und das auch nur mithilfe von Sniffer-Software.

Das erste Produkt von Sonos, der ZP100, erntete viel Lob für sein einfaches Setup, die hohe Benutzerfreundlichkeit und den großartigen Klang.

„Die ersten 15, 20 Prototypen waren fertig. Wir hatten es geschafft! Dann ließen wir zehn von ihnen von Mitarbeitern zuhause testen – doch so gut wie nichts funktionierte. Wir mussten die Prototypen auf zwei Stück reduzieren, die Probleme verstehen, dann einen dritten hinzufügen und so weiter. Eine echte Qual. Aber der Aufwand hat sich gelohnt“, erzählt Andy Schulert.

„Ich war für die Erfassung und den Schutz des frühen geistigen Eigentums verantwortlich. Obwohl ich mir sicher war, dass unser Designkonzept erfolgreich sein würde, haben die Kollegen und ich uns immer wieder gewundert, dass wir mit unserer Idee immer noch weit und breit allein dastanden.“

Im Sommer 2004 hatte Sonos alle Fehler behoben. Die Prototypen funktionierten zuverlässig, und das Team fing an, das System nach und nach Branchenvertretern vorzustellen. Nun begannen die Gründer langsam zu begreifen, was sie schon lange geahnt hatten: Sie hatten tatsächlich eine echte Neuheit vorzuweisen.

„Ich war für die Erfassung und den Schutz des frühen geistigen Eigentums verantwortlich. Obwohl ich mir sicher war, dass unser Designkonzept erfolgreich sein würde, haben die Kollegen und ich uns immer wieder gewundert, dass wir mit unserer Idee immer noch weit und breit allein dastanden“, erinnert sich Jonathan Lang.

Die Reaktionen der Branche fielen begeistert aus. Und als Sonos 2004 auf der Konferenz D: All Things Digital eine Demo vorführte, war das Unternehmen endgültig in aller Munde. Während Steve Jobs auf der Hauptbühne Airport Express von Apple als Heimaudio-Lösung vorstellte, bei der die Steuerung der Musik nur über den Computer erfolgte, präsentierte Sonos irgendwo in einem Gang weit fortschrittlichere Funktionen, die von einem Handgerät aus gesteuert werden konnten.

Im Bereich Musik werden Markteinführungen oft von einem bestimmten Song mit hohem Wiedererkennungseffekt begleitet. Wer könnte z. B. jemals den Start von MTV zu „Video Killed the Radio Star“ von The Buggles vergessen?

Sonos spielte als ersten Song bei der öffentlichen Vorstellung des ZP100 „No Sleep ‘Til Brooklyn“ von The Beastie Boys – in voller Lautstärke. Produzent dieses Kulthits war ein langjähriger Unterstützer und Berater von Sonos, Rick Rubin.

Mit schlaflosen Nächten kannten sich die Sonos Entwickler bestens aus. Schließlich hatten sie unzählige Stunden mit der Vorbereitung auf die Einführung des ZP100 verbracht. Weil das Hörerlebnis absolut perfekt sein sollte, musste ein praktischerer Ansatz für die Auswahl von Test-Songs her, der sich an dem von früher bekannten Blättern durch ellenlange, alphabetisch geordnete Song- oder Band-Listen orientierte.

Der Song, der von den Sonos Entwicklern am häufigsten zum Testen des Systems gehört wurde, war „3AM“ von Matchbox 20. Warum? Ganz einfach: Er stand ganz oben in einer Liste. Die meistgespielte Band war 10,000 Maniacs.

Mieko Kusano erinnert sich noch gut an folgende Begebenheit:

„Zu den ersten ,Externen‘, die unsere frühen ZonePlayer zu Gesicht bekamen, gehörte ein Team aus Entwicklern und Führungskräften eines bekannten Unterhaltungselektronik-Herstellers. Wir hatten diese Leute noch vor der Produkteinführung zu einem ersten Treffen eingeladen. Unsere ZonePlayer waren betriebsbereit, die Controller ebenfalls. Auf einmal schnappte sich einer der Gäste einen Controller und rannte aus dem Raum. Damit hatten wir überhaupt nicht gerechnet. Ein paar Minuten später kam er mit dem Controller zurück, noch ganz außer Atem. Er war auf den Parkplatz hinaus gelaufen, um zu sehen, ob die Steuerung auch von dort aus noch funktionierte. Und ja, das tat sie.“

Trotz der positiven Resonanz aus der Branche, musste Sonos weitere Rückschläge hinnehmen. Der Versand der ersten Produkte war für Herbst 2004 geplant, und Mitbegründer Trung Mai verbrachte den Großteil des Jahres 2004 auf der Suche nach dem richtigen Vertragshersteller für die Hardware in Asien. Sobald das erledigt war, übernahm Jonathan Lang die Verantwortung für die Fertigung. Wieder einmal betrat er berufliches Neuland. Und als die Herstellung angelaufen war, stieß er auf ein „kleines Problem“ mit den Controllern. Mit einem Klebemittel, genauer gesagt.

„Ich musste eine Entscheidung treffen“, erzählt Trung. „Doch mir war sofort klar, dass für Sonos nur eines infrage kam: die Fertigung unterbrechen, die Produkte einstampfen, den Launch verschieben und einen Klebstoff finden, bei dem alles passte. John und die anderen Gründer ließen mir bei der Entscheidung freie Hand.“

Teil 3

„Mit Abstand die Besten“

Am 27. Januar 2005 lieferte Sonos endlich sein erstes Produkt aus, den ZP100. Die Branche war voll des Lobes. Starke Produktbewertungen und eine positive Berichterstattung in den Medien folgten und hielten über die ersten Monate und Jahre an. Produkttester lobten vor allem das einfache Setup, das Design, die Zuverlässigkeit und den überragenden Klang. Und Walt Mossberg, einer der renommiertesten Produkttester (damals noch bei The Wall Street Journal), schrieb sogar: „Das Sonos System ist mit Abstand das beste Musikstreaming-Produkt, das ich je gesehen und getestet habe.“

Angesichts so positiver Reaktionen der Medien und der Branche ging die Führungsriege bei Sonos von einer hohen Nachfrage aus. Diese Erwartung erfüllte sich nicht: Die Speaker verkauften sich zwar, aber nicht in der erhofften Menge. 2012 sagte Tom Cullen in einem Interview mit Fortune:

„Wir konnten es nicht glauben. Alle waren von unserem Produkt begeistert. Wieso verkaufen wir dann nicht jeden Tag Ware im Wert von 500 Millionen USD?“ Dann bekam das Unternehmen die Auswirkungen der Rezession zu spüren. „Der Umsatz brach ein. Ein Sonos System ist ja kein lebensnotwendiger Gegenstand“, so Cullen. Zum damaligen Zeitpunkt entwarf das Unternehmen einen größeren WLAN-Speaker, legte die Entwicklung aber aus Mangel an Kapital auf Eis. Einige Mitarbeiter, darunter Cullen, liehen sich Geld von Freunden und gingen dazu über, die Mitarbeiter aus der eigenen Tasche zu bezahlen (laut Cullen machte Trung Mai das sogar mehrmals).

In der Überzeugung, dass sich das Blatt noch wenden würde, blieb Sonos seiner Linie treu und investierte weiter in Systeme und Technologien der nächsten Generation. Das Unternehmen vertraute auf Johns Gespür für Trends. Dafür nahm es auch in Kauf, seiner Zeit einfach ein Stück voraus zu sein.

Systeme der zweiten und dritten Generation umgingen den Computer bereits vollständig – sie streamten direkt an die Speaker selbst. Ab 2006 waren sie mit Rhapsody als erstem Musikdienst erhältlich – ein Wendepunkt in der Firmengeschichte, der zunächst gar nicht so offensichtlich war.

Die Einführung des iPhone und des App Store von Apple im Jahr 2007 löste einen regelrechten App-Boom aus. Sonos brachte eine eigene, kostenlose App für iPhone-Nutzer raus. Damit konnte das iPhone als Controller dienen – der Kauf einer Sonos Fernbedienung war nicht mehr nötig. (Für Android-Besitzer erschien die Sonos App 2011; die firmeneigene Controller-Hardware wurde 2012 ausgemustert.)

Im November 2009 brachte Sonos den PLAY:5 auf den Markt. Mit 400 USD kostete dieser smarte All-in-One Speaker etwa ein Drittel des ursprünglichen Preises vom ersten Sonos Produkt, dem ZP100 (2005 lag dieses Modell inklusive Speaker und Controller bei ungefähr 1.200 USD). Die Hoffnung des Unternehmens auf ein anhaltendes, stabiles Umsatzwachstum erfüllte sich. Das wiederum ermöglichte regelmäßige Software-Upgrades zur kontinuierlichen Verbesserung der Produkte, einen immer stärkeren Fokus auf die Klangqualität und engere Beziehungen zu Musikern und anderen kreativen Köpfen in der Branche.

Es waren diese Beziehungen, die Sonos eine neue Dimension als Unternehmen eröffneten. Sonos wurde klar – um perfekten Sound zuhause erreichen zu können, mussten sie von den Künstlern wissen, welchen Klang sie sich für ihre eigenen Songs vorstellten. Sonos verstand das und hielt Rücksprache mit den Musikern. Die erwiesen sich schnell als schärfere Kritiker als jeder Entwickler oder Designer.

Und so führte Sonos Test- und Feedbackprozesse ein, an denen u. a. Produzenten, Künstler und Komponisten beteiligt waren. Bei Trueplay, das seit 2015 verfügbar ist, stand Rick Rubin einem Beraterteam vor, das die Aufgabe hatte, die Perspektive der Musiker von Anfang an in die Produktentwicklung einfließen zu lassen.

Wie Trueplay entstand, erzählte Rick bei der Einführung der Technologie: „Jedes Mal, wenn wir neue Speaker im Studio haben, beauftragen wir einen Profi damit, sie exakt auf den Raum abzustimmen. Weil Musik in jedem Raum anders klingt, braucht man einen Fachmann, der sich mit der erforderlichen Kalibrierung auskennt. Ich habe also John, dem Gründer von Sonos, vorgeschlagen, dass es doch toll wäre, wenn auch jeder bei sich zuhause auf so eine Technologie zugreifen könnte.“

Teil 4

„Von Musikliebhabern für Musikliebhaber“

In den ersten Jahren seines Bestehens schuf Sonos eine stabile Marken- und Unternehmensgrundlage. Zur Firmenkultur gehörte von Anfang an, alles, was man tat, auf das bestmögliche Hörerlebnis auszurichten, immer gnadenlos zukunftsorientiert zu sein sowie die Kunden und Nutzer stets so zu behandeln wie man selbst behandelt werden möchte. Diese Prinzipien wurden schon 2003 festgeschrieben, und sie bilden auch heute noch die Grundlage, wenn es darum geht, Weltklasse-Personal anzuziehen – Leute, die bereit sind, Pionierarbeit zu leisten und neue Wege zu beschreiten.

Eine Begleiterscheinung eben dieser Prinzipien ist außerdem ein geradezu fanatisches Qualitätsbewusstsein. Dieses Bewusstsein zeigte sich insbesondere in der Entscheidung von Jonathan Lang, unzählige Speaker aus der allerersten Produktion einzustampfen und von Neuem zu beginnen – ein Beschluss, bei dem die Sonos Führungsetage geschlossen hinter ihm stand. Und alles nur, weil etwas mit einem Klebstoff nicht stimmte.

Den hohen Stellenwert, den die Qualität einnimmt, sieht man auch daran, wie sehr Mieko Kusano und Rob Lambourne von Anfang an auf ein elegantes Design, Benutzerfreundlichkeit und viel Liebe zum Detail bedacht waren.

„Die User-Experience muss aus der Grundstruktur des Produkts heraus entstehen, nicht aus der Optik. Ein erfolgreiches Design ist immer vom Ende her gedacht. Man entwirft nicht eine technische Architektur, die man dann hübsch verpackt. Stattdessen fängt man mit dem Kunden an. Legt dann besonderes Augenmerk auf die Bereiche, die den Unterschied machen. Dann erst geht man an die Umsetzung.“

„Die User-Experience muss aus der Grundstruktur des Produkts heraus entstehen, nicht aus der Optik. Ein erfolgreiches Design ist immer vom Ende her gedacht. Man entwirft nicht eine technische Architektur, die man dann hübsch verpackt. Stattdessen fängt man mit dem Kunden an. Legt dann besonderes Augenmerk auf die Bereiche, die den Unterschied machen. Dann erst geht man an die Umsetzung“, beschreibt Mieko ihre Herangehensweise.

Es wird wohl nicht viele Unternehmen geben, die, wie Sonos, sogar ein neuartiges Kunstharz entwickelten, um Vibrationen zu eliminieren und die Vielseitigkeit der Subwoofer und Speaker zu verbessern. Die Unternehmenskultur von Sonos steht für ausführliche Überlegungen und fortwährende Tests, um die geeignete Größe, Anzahl und Platzierung von Belüftungslöchern an der neuen PLAYBASE zu ermitteln. (Wen es interessiert: Die PLAYBASE wird über 43.000 Öffnungen in unterschiedlichen Größen belüftet.)

Sonos PLAYBASE

Weil der Erfolg des Unternehmens auf seinen kreativen Innovationen beruht, tut man natürlich alles, um diese zu schützen. Obwohl Jonathan Lang noch gar keine Erfahrung mit geistigem Eigentum hatte, als er zu Sonos kam, zählten die Erfassung und die Patentierung jeder einzelnen Entwicklung zu seinen ersten Aufgaben. Sämtliche Entwickler und Designer bei Sonos sind sich darüber im Klaren, dass die Rechte an geistigem Eigentum die Grundlage für Wettbewerbsfähigkeit, Branchenpartnerschaften und künftige Innovationen bilden.

Bei allem Streben nach technischen Spitzenleistungen hat Sonos nie das Ziel aus den Augen verloren, jedes Zuhause mit Musik zu erfüllen. Denn Sonos ist, wie Mieko Kusano es so schön auf den Punkt bringt, „von Musikliebhabern für Musikliebhaber“ gemacht.

Sonos geht es um viel mehr, als nur um die Entwicklung technischer Wunder. Durch die enge Zusammenarbeit von Entwicklern und Künstlern soll Musik zuhause noch besser klingen. Für Musiker und Musikliebhaber hat sich diese Strategie bereits bewährt: Die Künstler sind zufrieden, dass ihre Musik klingt, wie sie klingen soll. Und Musikliebhaber freuen sich über perfekten Sound, den sie bei sich zuhause gemeinsam mit Freunden und Familie erleben können.

Womit wir wieder beim Anfang wären. Eine Gruppe von Leuten mit einer gemeinsamen Vision: alle Musik der Welt, in jedem Raum zuhause, immer mit fantastischem Klang.


Quellen

Sonos Spins into Control“, Santa Barbara Independent, Matt Kettman, 27. August 2015.

Sonos builds beyond its bass“, Fortune, JP Mangalindan, 25. Juni 2012.

How Sonos Built the Perfect Wireless Speaker“, Bloomberg, Ryan Bradley, 30. Oktober 2014.

The Story Behind the Wireless Music System 10 Years in the Making“, Mashable, Amy-Mae Elliot, 8. Dezember 2011.

How a Beatles producer is helping Sonos reimagine the way we hear music“, Fast Company, John Paul Titlow, 29. September 2015.

The Infinite Music Collection“, Joel on Software, Joel Spolsky, 9. November 2006.

Gadget That 'Streams' Music Around House Is Terrific but Pricey“, The Wall Street Journal, Walt Mossberg, 24. Februar 2005.