Sonos: het prille begin

Fans herkennen de verhalen over bedrijven die succesvol worden:

De held, een dappere ondernemer, komt met een fantastisch idee en zoekt mensen om zijn droom te helpen realiseren. Problemen en obstakels overwint hij na veel strijd en uiteindelijk wordt hij door iedereen toegejuicht.

Het verhaal achter Sonos zou je zo kunnen omschrijven. De vier oprichters – John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai en Craig Shelburne – kwamen met een gedurfd idee op basis van technologie die op dat moment nog niet bestond. Ze hadden succesvol ervaring opgedaan met internetproducten en besloten toen hun volgende missie op muziek in huis te richten. Draadloos, in meerdere kamers, vanaf de pc via internet, met fantastisch geluid. Op basis van dat idee zetten ze een geweldig team op, dat voortreffelijke producten bedacht en ontwikkelde. Muziekliefhebbers over de hele wereld zijn meteen dol op het nieuwe merk.

Maar hoe ging het nou écht, achter de schermen?

Tegen welke problemen zijn ze onderweg aangelopen? Wat is daarvan te leren? Het verhaal van wat Sonos deed en nu doet is misschien ook voor jou herkenbaar. Hier lees je het verhaal, met nog nooit eerder gepubliceerde informatie.

“We moesten opnieuw uitvinden hoe apparaten met elkaar konden communiceren. We konden niet uit de voeten met wat destijds mogelijk was.”

Deel één

“Perspectief vanuit Santa Barbara”

John MacFarlane kwam in 1990 naar Santa Barbara voor een postdoc aan de universiteit van Californië. Hij zag de kansen van het opkomende internet en in plaats van te gaan studeren bouwde hij samen met Craig, Tom en Trung het bedrijf Software.com op. Na een fusie met Phone.com in 2000 zette het viertal telecombedrijf Openwave op en liet zich kort daarna uitkopen.

Ze hadden nog geen idee over hun volgende project, maar het moest wel in Santa Barbara zijn. Het leven aan de oceaankust met zijn stranden en het prachtige weer was te goed om dat zomaar te verlaten. Dit uitgangspunt tekent de keuzes die het viertal vaak maakte: niet de makkelijkste weg maar wel met een frisse blik.

Tom beschrijft zijn perspectief vanuit Santa Barbara als volgt: “We waren in het hart van het internet aanwezig toen het opblies.” Dit leverde vier belangrijke inzichten op:

Vier belangrijke inzichten

  1. Allereerst betekende de wildgroei aan standaarden dat het internet een programmeerbaar platform is.
  2. Ten tweede leidde het snel goedkoper worden van het brein en zenuwstelsel van computers, zoals geïntegreerde schakelingen, centrale verwerkingseenheden en andere technologieën, ertoe dat deze componenten al snel massaproducten werden.
  3. Als derde zagen de vier oprichters wat de bouwers kochten en zagen ze dat digitalisering snel opkwam, met bijna eindeloze mogelijkheden.
  4. En als laatste realiseerden ze zich dat bij netwerken, zoals Tom het uitdrukt, “grootschalig zou veranderen in kleinschalig.” Dankzij wide-area netwerken zouden nieuwe markten ontstaan en zouden local-area netwerken betrouwbaarder worden.

“Vanaf het begin was ons motto: muziek in alle kamers.”

Op deze vroege afbeelding zie je de ZP100s (nu CONNECT:AMPs) die worden gebruikt om digitale muziek op "domme" speakers af te spelen.

Met al hun ervaringen en inzichten was het logisch dat de vier oprichters aan de slag gingen met muziek in het huis, en …

… zo snel ging dat dus niet.

Wat John als eerste voorstelde aan zijn partners, was op de luchtvaart gericht. Hij had bedacht LAN's aan te bieden voor vliegtuigen, met dienstverlening voor de passagiers. Dat idee riep niet het gehoopte enthousiasme op en dus moest John naar iets anders op zoek.

De inspiratie kwam uiteindelijk uit de liefde voor muziek die de vier vrienden deelden, net als hun frustratie over het opbergen van honderden cd's, in de knoop rakende stereo- en speakersnoeren en de kosten van het doortrekken van kabels om in meerdere kamers naar muziek te kunnen luisteren. Dit werd de kans om hun unieke talenten en inzichten toe te passen.

De visie was simpel: help muziekliefhebbers om hun favoriete nummers overal in huis af te spelen. In 2002 was er alleen één klein probleempje: er was nog geen technologie beschikbaar waarmee dat zou kunnen. Zo begon deze eigenzinnige startup aan zee, op ruim 150 km afstand van Los Angeles en 400 km van Silicon Valley. Met een visie die nog op fantasie berustte.

Deel twee

“Deze jongens zijn een beetje maf”

In 2002 betekende goede muziek thuis dat je snoeren overal en nergens door je boekenkasten had lopen, aangesloten op enorme speakers; een jungle aan audiosnoeren in en uit ontvangers en spelers; fysieke media in de vorm van cd's en tapes. En als je muziek in meerdere kamers wilde, moest je gaten in muren boren om de snoeren van een centrale versterker naar speakers in andere kamers te trekken.

Na de opkomst en de val van Napster om muziek online te vinden en op de pc af te spelen was digitale muziek toch nog iets nieuws en het idee om muziek online te streamen leek vergezocht. Pandora, iTunes, Spotify en de andere muziekstreamingdiensten bestonden nog niet, net als de iPhone. In 2002 was in Amerika de belangrijkste internetprovider America Online, die met inbelverbindingen werkte. Minder dan 16 miljoen Amerikanen beschikten over snel breedbandinternet.

De oprichters van Sonos keken verder vooruit, gingen onverstoord aan de slag met hun project en zochten de mensen met de juiste talenten om mee te werken. De eerste stap was het omzetten van ideeën naar een ontwerp op papier. Volgens Cullen duurde dat ongeveer drie maanden en zag het er ongeveer zo uit:

Deze eenvoudige schets staat nog steeds aan de basis van de producten van Sonos vandaag de dag, met natuurlijk de nodige updates en uitbreidingen.

Voor de tweede stap - het inschakelen van mensen met unieke talenten – was ongeveer net zo veel tijd nodig. In het voorjaar van 2003 stond het engineering- en designteam van Sonos in de steigers. De eerste aanwinsten: Jonathan Lang (gepromoveerd op netwerken en met een start-up-achtergrond), Andy Schulert en Nick Millington (veteranen van Microsoft en start-ups, en uiterst ervaren programmeurs), en internationaal vermaarde productontwerpers Mieko Kusano en Rob Lambourne, beiden afkomstig van Philips.

Schulert wilde net zo min uit Boston weg als de oprichters uit Santa Barbara wegwilden, dus opende Sonos een tweede kantoor in Cambridge met de belofte om nooit een hoofdkantoor te hebben, maar altijd gelijkwaardige vestigingen.

Je kunt je afvragen hoe een onbekend bedrijf met vooral meer ideeën dan tastbare producten dit talent van wereldklasse kon aantrekken. Maar de oprichters hadden door hun eerdere succes met Software.com een streepje voor: ze hadden de reputatie technisch erg sterk te zijn en beschikten over een groot netwerk van managers, engineers en ontwerpers en hadden oog voor talent. En hun gedurfde visie sprak gelijkgestemde mensen aan.

“De vraag was of we zouden kiezen voor verdeelde of gecentraliseerde intelligentie. We kozen voor een verdeelde architectuur, niet omdat het makkelijker was – dat was het niet – maar omdat het de juiste architectuur was voor de luisterervaring die we wilden bieden.”

Het team ging vastbesloten aan het werk, met als hoofdkwartier een grote open ruimte boven een Mexicaans restaurant in Santa Barbara, waaruit de nacho-lucht van de keuken opsteeg. Niet echt een indrukwekkend begin.

“De ruimte was ingericht als een klaslokaal, met rijen tafels en John op een verhoging aan de docententafel,” herinnert Nick Millington zich. “Hij werkte dan aan een prototype versterker, die hij met sinusgolven testte. Dat stoorde behoorlijk. Ik was bezig met de ontwikkeling van de geluidstransportlaag, die maar niet wilde werken en vreselijke geluiden maakte - vlak voor de CEO die de hele dag door keek hoe ik aan het werk was. Dus toen heb ik gezorgd voor koptelefoons.”

De uitdaging om een draadloos home audio-systeem te bedenken was groot genoeg, maar daarbij vond het team ook gebruiksgemak belangrijk. Het systeem moest voor iedereen snel en intuïtief zijn te installeren, het moest goed te integreren zijn met andere technologie en diensten én last but not least voor fantastisch geluid zorgen in elke thuisomgeving.

Het kleine technische en designteam van Sonos dreigde door al deze nobele voornemens wel overvraagd te raken. De meerdere technologieën omvattende integratie betekende dat Linux als platform werd gekozen, maar dat had in die tijd nog geen drivers voor audio, voor knoppen van afstandsbedieningen of muiswielen of voor het benodigde netwerken. Het team van Sonos moest dit allemaal zelf bouwen.

Vroege Sonos-advertenties: hoe gedurfder de claims waren, des te minder tekst nodig.

Om in meerdere kamers naar muziek te kunnen luisteren, moesten ze een methode bedenken om de audio direct en draadloos naar verschillende speakers te krijgen, zonder dat je als luisteraar ooit een vertraging zou horen. Dus stond het team voor de keuze: haalt elke speaker de muziek onafhankelijk op of doet een master-speaker dat en verdeelt die de audio daarna?

Jonathan Lang voegt daaraan toe: “De vraag was of we zouden kiezen voor verdeelde of gecentraliseerde intelligentie. We kozen voor een verdeelde architectuur, niet omdat het makkelijker was – dat was het niet – maar omdat het de juiste architectuur was voor de luisterbeleving die we wilden bieden.”

Het team koos voor het eerste om de gebruiker het best tegemoet te komen. Die keus had weer een domino-effect: hoe kon je (in 2003) bufferen om netwerkstoringen voor te zijn (die muziek midden in het nummer zouden laten stoppen) en wat gebeurt er als de gebruiker de masterspeaker uit de groep haalt?

Het team ontwierp toen wat later een van de belangrijkste gepatenteerde technologieën van Sonos werd: een delegatieproces speciaal om draadloos muziek af te spelen in meerdere kamers met overdracht naar alle speakers, zonder uitval. Ook zorgden ze voor een nieuwe tijdstempelaanpak voor de digitale muziekdeeltjes die via audiopakketten werden afgespeeld. Zo werd het bijna onmogelijk dat een Sonos-systeem muziek niet-gesynchroniseerd zou afspelen. En kunnen gebruikers eenvoudig kamers toevoegen en ontkoppelen, en muziek naar en van alle kamers thuis afspelen.

“Iedereen beweerde dat het onmogelijk was”, weet Nick Millington zich te herinneren. “Ik probeerde gewoon dingen uit op de pc – en gebruikte daarbij mijn gezonde verstand meer dan dat ik wetenschappelijk te werk ging.”

“We moesten opnieuw uitvinden hoe apparaten met elkaar konden communiceren. We konden niet uit de voeten met wat destijds mogelijk was.”

En snel was het eerste probleem opgelost. Maar alleen met pc's die in een netwerk stonden, omdat Sonos nog zijn eigen hardware moest gaan maken. En de pc's waren met netwerkkabels verbonden, omdat het draadloos nog niet zo goed wilde lukken. MacFarlane vond het een goed begin, maar bleef onverzettelijk: het systeem moest met WiFi werken.

Zoals Jonathan Lang het formuleert: “We moesten opnieuw uitvinden hoe apparaten met elkaar konden communiceren. We konden niet uit de voeten met wat destijds mogelijk was.”

Het team zag de oplossing in mesh-netwerken. In 2003 was dit een concept dat werd ingezet in uiterst mobiele omgevingen, zoals aan het front in conflictgebieden, maar nooit in huizen was toegepast of had moeten voldoen aan de zware eisen die het afspelen van muziek stelt. Voor de ontwikkeling en implementatie had Sonos twee keuzes: een eenvoudige technische oplossing die wel enigszins af zou doen aan de perfecte luisterbeleving, of simpel en goed voor de gebruikers, maar uiterst ingewikkeld voor de ontwerpers.

Helemaal in stijl koos Sonos voor het laatste. Mieko Kusano zegt over het technische team: “Deze jongens zijn een beetje maf. Hoe moeilijker het probleem is, hoe liever ze het willen oplossen”

Lang Legt de reden hiervoor uit: “Een alternatieve aanpak lag in het gebruiken van elkaars toegangspunten. We wisten dat dit tot een slechte gebruikservaring zou leiden. Je wilt echt niet dat de muziek stopt als iemand gaat printen bijvoorbeeld. Dat zou vreselijk zijn.”

Tom Cullen geeft Bill Gates in januari 2005 op de CES een van de eerste publieke demonstraties van de Sonos ZP100 en CR100.

Tom Cullen geeft Bill Gates in januari 2005 op de CES een van de eerste publieke demonstraties van de Sonos ZP100 en CR100.

Het team ging aan de slag om mesh-netwerkmogelijkheden en andere verbeteringen aan te brengen. In september 2003 was er een prototype dat ze konden laten zien, maar zoals met alle prototypes werkten sommige onderdelen fantastisch, sommige hadden potentieel en andere onderdelen kwamen de test duidelijk niet door.

“Je moet bedenken dat het begrip mesh-netwerken wel bestond, maar niet voor audioproducten. En bijna niemand werkte nog met geïntegreerde systemen met WiFi. Daar waren ook geen goede Linux-drivers voor. We bouwden onze eigen hardware die nog niet was doorgetest. Nick is de beste ontwikkelaar met wie ik ooit heb gewerkt en hij steekt met kop en schouders boven de rest uit.”

Sonos schakelde Nick Millington in, die al had bewezen heel wat in zijn mars te hebben met zijn uitvindingen op het gebied van synchronisatie van geluid. Het maakte daarbij niet uit dat hij helemaal geen ervaring had op het gebied van netwerken: met de hulp van mensen op de universiteit van Californië, een consultant en een leverancier, leerde Nick zichzelf in zes weken alles over mesh-netwerken terwijl hij er ook eentje vanaf de grond voor Sonos opbouwde – op hardware die Sonos ook vanaf nul had ontworpen.

Zijn manager uit die tijd, Andy Schulert herinnert zich: “Je moet bedenken dat het begrip mesh-netwerken wel bestond, maar niet voor audioproducten. En bijna niemand werkte nog met geïntegreerde systemen met WiFi. daar waren ook geen goede Linux-drivers voor. We bouwden onze eigen hardware die nog niet was doorgetest. Nick is de beste ontwikkelaar met wie ik ooit heb gewerkt en hij steekt met kop en schouders boven de rest uit.”

Rob Lambourne en Mieko Kusano trokken de kar bij het schrijven van productspecificaties, het ontwikkelen van draadmodellen en het testen met gebruikersgroepen om de beste luisterervaring te bieden met prachtig ontworpen hardware.

De basis van het systeem lag begin 2004 klaar, vol met nieuwe en nog niet geteste technologische hoogstandjes. De volgende fase stond in het teken van de zoektocht naar de nachtmerrie van software-engineers: bugs.

Ondanks al het aanwezige vernuft konden de prototypes niet draadloos met elkaar communiceren, zelfs niet op een afstand van drie meter van elkaar. In die tijd bestonden voor ingebedde systemen nog geen ontwikkeltools of debuggers.

“We hadden de eerste 15 of 20 prototypes klaar waar we erg trots op waren. We namen er tien mee naar iemands huis om ze te testen. Helaas was het netwerk een grote mislukking. We moesten terug naar twee speakers en de problemen analyseren, konden dan een derde toevoegen en zo verder. Dat ging tergend langzaam, maar het was het waard.”

Nick en John besloten grotere stappen te nemen, stouwden een kartonnen doos vol met prototypes in Johns auto en gingen op weg naar Silicon Valley voor deskundig advies van een goede vriend en hardwareleverancier. Zijn advies was in één woord samen te vatten: antennes.

Dit leidde tot een volgende ronde van werken aan technische details rond transmissienormen (destijds alleen 802.11-b/g), antennekeuze en plaatsing, netwerkstuurprogramma's en protocollen, en de vele manieren waarop huizen signaalverstoring kunnen veroorzaken. Geen van de hoofdrolspelers kijkt op deze tijd terug met zelfs maar een vleugje nostalgie: het was gewoon veel werk, dag na dag, met een stapsgewijze vooruitgang in plaats van grote doorbraken.

Ontwikkelaars weten dat de meest frustrerende bugs de “niet-reproduceerbare” bugs zijn. Vaak werden die tijdens het testen in huizen van medewerkers van Sonos in en rond Santa Barbara opgemerkt. Een hardnekkige bug deed zich alleen voor in één bepaald huis, en uiteindelijk werd een packet sniffer ingezet om deze op te sporen en op te lossen.

Het eerste product van Sonos, de ZP100 kreeg lof voor de eenvoudige set-up, gebruiksvriendelijkheid en een fantastische sound.

Andy Schulert herinnert zich: “We hadden de eerste 15 of 20 prototypes klaar waar we erg trots op waren. We namen er tien mee naar iemands huis om ze te testen. Helaas was het netwerk een grote mislukking. We moesten terug naar twee speakers en de problemen analyseren, konden dan een derde toevoegen en zo verder. Dat ging tergend langzaam, maar het was het waard.”

“Ik was verantwoordelijk voor het vastleggen en beschermen van alle vroege intellectuele eigendomsrechten en ik was er heilig van overtuigd dat we de juiste designkeuzes maakten. Maar tegelijkertijd maakten we ons wel zorgen dat we eenzaam op een leeg veld bezig waren en vroegen we ons wel eens af waarom niemand anders hetzelfde deed.”

Tegen de zomer van 2004 had Sonos de bugs onder de duim en begonnen de prototypes betrouwbaar te werken. Het team had andere bedrijven in de sector al een blik in de ontwerpkeuken gegund en dat bevestigde hun vermoedens: hun harde werk had geleid tot een echt nieuwe ontwikkeling.

Jonathan Lang legt uit: “Ik was verantwoordelijk voor het vastleggen en beschermen van alle vroege intellectuele eigendomsrechten en ik was er heilig van overtuigd dat we de juiste designkeuzes maakten. Maar tegelijkertijd maakten we ons wel zorgen dat we eenzaam op een leeg veld bezig waren en vroegen we ons wel eens af waarom niemand anders hetzelfde deed.”

Vanuit de sector werd verrast gereageerd. De demonstratie op de conferentie D: All Things Digital in 2004 zette Sonos stevig op de kaart. Steve Jobs presenteerde daar op het hoofdpodium Airport Express als de Apple-oplossing voor home audio, waarbij gebruikers naar hun computers terug moesten om hun muziek af te spelen. Sonos demonstreerde tegelijkertijd in een kleine hal veel geavanceerdere functies met een volledig eigen bediening.

Doorbraken in muziekbeleving worden vaak gelanceerd met een typerend nummer. MTV startte bijvoorbeeld met “Video Killed the Radio Star” van The Buggles.

En Sonos? Het eerste nummer dat voor publiek werd afgespeeld op het eerste product van Sonos, de ZP100, was “No Sleep ‘Til Brooklyn” van The Beastie Boys. Op vol volume, en geproduceerd door de fervente Sonos-supporter en adviseur Rick Rubin.

De technici van Sonos konden zich helemaal identificeren met “no sleep”, omdat het in de tijd voor de lancering van de ZP100 een gekkenhuis was. Maar om de luisterervaring perfect te maken, gebruikten zijzelf een praktische benadering om nummers voor het testen te selecteren - omdat je toen nog door lange alfabetische lijsten met groepen en nummers moest scrollen.

Het meest afgespeelde nummer van het Sonos-team was “3AM” van Matchbox 20, alleen omdat deze aan het begin van een lijst stond. En de meest gespeelde band: 10.000 Maniacs.

Mieko Kusano herinnert zich een andere ontmoeting die kenmerkend was:

“Onder de eerste buitenstaanders die onze eerste Zone Players te zien kregen, was een aantal medewerkers van een bekend bedrijf in consumentenelektronica. Het was onze eerste ontmoeting met dit bedrijf, en nog vóór onze eerste presentatie. We hadden onze Zone Players in gebruik, met hun controllers. Een van hun medewerkers pakte onze controller ineens op en rende de vergaderzaal uit. We stonden met de mond vol tanden. Een paar minuten later kwam hij buiten adem terug, met de controller. Hij had die helemaal naar de parkeerplaats meegenomen om te kijken of die dan nog zou werken. En dat was zo.”

De positieve geluiden die ze uit de elektronicasector te horen kregen, betekenden niet dat het van toen af aan allemaal vlekkeloos verliep. Sonos had beloofd om in het najaar van 2004 zijn eerste producten te leveren, en mede-oprichter Trung Mai had het grootste deel van 2004 in Azië rondgereisd met schuimmodellen van de hardware om de juiste fabrikant hiervoor te vinden. Toen ze die hadden, nam Jonathan Lang de supervisie van de productielijnen op zich - wat hij ook nog nooit eerder had gedaan. Naarmate de productie vorderde, merkte hij een "klein probleem" op met de controllers, omdat de lijm niet goed werkte.

“Ik moest hierover bellen”, vertelt hij. “Maar ik wist al van tevoren dat we bij Sonos zouden besluiten om de productielijn te stoppen, de producten af te voeren, dan maar te laat te leveren en een betere lijm te vinden. John en het managementteam steunden me bij het nemen van de enige juiste beslissing.”

Deel drie

“Eenvoudigweg de beste”

Op 27 januari 2005 waren eindelijk alle hobbels genomen en kon Sonos zijn eerste product, de ZP100 uitleveren. Snel daarna regende het onderscheidingen van de sector, lovende productreviews en positieve reacties in de media. Recensenten waren enthousiast over de eenvoudige installatie, het design, de betrouwbaarheid en het fantastische geluid. De nestor van de productrecensenten, Walt Mossberg (van The Wall Street Journal), schreef: “Het Sonos-systeem is eenvoudigweg het beste muziekstreamingproduct dat ik heb bekeken en getest.”

Met zo veel positieve reacties uit de media en de sector zelf, verwachtten ze bij Sonos dat het ook wel storm zou lopen met de verkoop. Maar hoewel er redelijk goed werd verkocht, ging het niet echt hard. Tom Cullen vertelde aan Fortune in een artikel dat in 2012 verscheen:

“We zaten daar en dachten: als iedereen er zo dol op is”, herinnert Cullen zich, “Waarom halen we dan de $ 500 miljoen [omzet] in een dag niet?” Toen kwam de economische recessie die het bedrijf hard trof. “De wereld stopte. Want niemand heeft natuurlijk Sonos nodig”, weet Cullen. Het bedrijf werkte op dat moment aan een grotere draadloze speaker, maar het kapitaal om daar verder mee te gaan ontbrak. Sommige medewerkers, waaronder Cullen, leenden geld van vrienden om zelf werknemers te betalen [Trung Mai deed dit zelfs meer dan eens, volgens Cullen].

Sonos bleef in de race en zag mogelijkheden in systemen en technologieën van een volgende generatie, in de overtuiging dat consumenten een inhaalslag zouden maken. Ze vertrouwden op het zakelijke instinct van John om op trends te anticiperen, zelfs al was dat wel eens te vroeg.

De tweede- en derdegeneratiesystemen waren gericht op het rechtstreeks streamen naar de spelers, zonder een pc te hoeven gebruiken. In 2006 werd daarmee begonnen, met Rhapsody als de eerste muziekdienst. Dit was een omslagpunt voor het bedrijf, ook al was dat nog niet meteen zichtbaar.

Na de lancering van de iPhone in 2007 en de snelle opkomst van apps met de Apple App Store, kwam Sonos met een eigen gratis app voor iPhone-gebruikers, zodat de iPhone als controller kon worden gebruikt en aankoop van de Sonos-afstandsbediening niet meer nodig was. (Android-gebruikers kregen in 2011 hun Sonos-app, en Sonos nam de eigen controller-hardware in 2012 uit productie.)

In november 2009 introduceerde Sonos de PLAY:5, een echte slimme alles-in-een speaker voor $ 400. Dat was ongeveer een derde van de prijs voor het oorspronkelijke product van Sonos, de ZP100 (die met speakers en controller in 2005 zo'n $ 1200 moest kosten). Deze keer kwamen de verwachtingen op een stabiele, krachtige groei van de verkopen wel uit. Hierbij werd ook gekozen voor continue software-upgrades om de producten te verbeteren, een sterke focus op de geluidskwaliteit, en nauwere banden met muzikanten en anderen in de creatieve sector.

Deze verbindingen brachten een nieuwe dimensie aan Sonos als bedrijf. Om muziek thuis geweldig te laten klinken, moet je de makers vragen hoe zij willen dat hun muziek klinkt. Bij Sonos kwamen ze er al snel achter dat technici en ontwerpers veeleisend kunnen zijn, maar dat musici geluid nog veel kritischer beoordelen.

Sonos ontwikkelde test- en feedbackprocedures voor de beginstadia van het productontwerpproces met artiesten - producers, musici en componisten. Bij het volledige ontwikkelingsproces van TruePlay, dat in 2015 werd gelanceerd, stond producer Rick Rubin aan het hoofd van een groep adviseurs die artiesten een stem gaf.

Rick legde bij de presentatie ervan uit hoe met TruePlay was begonnen: “Steeds als we in de studio nieuwe speakers krijgen, schakelen we een geluidstechnicus in om de speakers op de ruimte af te stemmen. Elke ruimte klinkt verschillend, dus moet je steeds iemand inhuren om de speakers te equalizen. Dus was mijn voorstel aan John, de oprichter van Sonos, om hiervoor technologie te ontwikkelen waarmee iedereen zelf aan de gang kon.”

Deel vier

“Door muziekliefhebbers voor muziekliefhebbers.”

Sonos legde in die eerste jaren een sterke basis, met een specifieke bedrijfscultuur die luisterbeleving op de voorgrond zet, vastberaden progressief is en waar mensen met hun klanten omgaan zoals ze dat zelf als klant zouden willen meemaken. Sonos blijft pionierend talent van wereldklasse aantrekken, mensen die graag nieuwe wegen inslaan binnen een aantal principes die in 2003 al zijn vastgelegd.

Onder die principes valt ook een gezonde fanatieke obsessie met kwaliteit. Een sterk voorbeeld hiervan is de beslissing van Jonathan Lang om, gesteund door de leiding van Sonos, een aanzienlijke hoeveelheid al gemaakte producten af te voeren en opnieuw te beginnen vanwege een probleem met de lijm – en meer in het algemeen de lange, vaak bochtige weg om de eerste serie producten helemaal goed te krijgen.

Het komt tot uiting in de zorgvuldige manier waarop Mieko Kusano en Rob Lambourne strak design en gebruiksgemak, vanaf het begin, in elke fase van de productontwikkeling opnemen en daarbij de details niet uit het oog verliezen.

“De gebruikerservaring moet diep in een product zijn ingebed, niet alleen aan de buitenkant. De juiste manier om te ontwerpen is van binnenuit. Je ontwerpt geen techniek en zet er daarna een schil omheen. Je begint bij de klant. Richt je op de belangrijkste gebieden waarop je het verschil probeert te maken en creëer iets bijzonders. Daarna moet je allemaal aan de bak om dingen opnieuw uit te vinden.”

Mieko beschrijft deze aanpak: “De gebruikerservaring moet diep in een product zijn ingebed, niet alleen aan de buitenkant. De juiste manier om te ontwerpen is van binnenuit. Je ontwerpt geen techniek en zet er daarna een schil omheen. Je begint bij de klant. Richt je op de belangrijkste gebieden waarop je het verschil probeert te maken en creëer iets bijzonders. Daarna moet je allemaal aan de bak om dingen opnieuw uit te vinden.”

Niet veel bedrijven zullen zo ver gaan dat ze een nieuw soort kunsthars ontwikkelen, zoals Sonos deed om trillingen te voorkomen en de veelzijdigheid van zijn subwoofers en speakers te verbeteren. De Sonos-cultuur betekent ook dat uitgebreid is gewikt en gewogen bij het bepalen van de grootte, het aantal en de plaatsing van de ventilatie-openingen in de nieuwe PLAYBASE (er zijn, mocht je dat willen weten, 43.000 openingen van verschillende grootte in de PLAYBASE).

Sonos PLAYBASE

Aan deze veeleisende creatieve omgeving gaat een onwrikbaar geloof in de bescherming van uitvindingen gepaard. Een van de eerste opdrachten van Jonathan Lang bij Sonos was, ondanks zijn onervarenheid in intellectuele eigendom, het vastleggen van alle voortgang die Sonos boekte om deze met octrooien te beschermen. De engineers en ontwerpers van Sonos hebben altijd een groot respect aan de dag gelegd voor intellectuele eigendomsrechten als basis voor concurrentie, samenwerking en innovatie.

Naast al deze nadruk op technisch het onderste uit de kan willen halen, heeft Sonos nooit de missie om elk huis met muziek te vullen uit het oog verloren. Mieko Kusano zegt over Sonos: “Door muziekliefhebbers voor muziekliefhebbers.”

Kijkend naar de toekomst zijn ze bij Sonos duidelijk niet alleen bezig met het bouwen van technologische hoogstandjes. Ze creëren mooiere luisterervaringen in huis, wat betekent dat ze krachten bundelen om de universele kloof tussen techniek en creatief talent te dichten. Zij hebben gezien wat voor een verschil het maakt in de ervaring voor muzikanten en muziekliefhebbers. Artiesten voelen zich tevreden dat hun werk klinkt zoals ze het bedoelen. Muziekliefhebbers kunnen samen thuis van die muziek genieten.

En zo eindigt het verhaal waar het is begonnen: een groep mensen wereldwijd, in veel verschillende ruimtes, die een gedurfde visie deelt: any song, in any room, met altijd een geweldige sound.


Geraadpleegde bronnen

Sonos Spins into Control,” Santa Barbara Independent, Matt Kettman, 27 augustus 2015.

"Sonos builds beyond its bass," Fortune, JP Mangalindan, 25 juni 2012.

How Sonos Built the Perfect Wireless Speaker,” Bloomberg, Ryan Bradley, 30 oktober 2014.

The Story Behind the Wireless Music System 10 Years in the Making,” Mashable, Amy-Mae Elliot, 8 december 2011.

How a Beatles producer is helping Sonos reimagine the way we hear music,” Fast Company, John Paul Titlow, 29 september 2015.

The Infinite Music Collection,” Joel on Software blog, Joel Spolsky, 9 november 2006.

"Gadget That 'Streams' Music Around House Is Terrific but Pricey," The Wall Street Journal, Walt Mossberg, 24 februari 2005.